COVID-19 위험지각과 개인·집단주의 가치, 해외여행 태도, 주관적 규범, 행동 의도 간의 영향 관계 연구 - 확장된 합리적 행동이론 적용 -

Abstract

본 연구는 COVID-19 전염병에 대한 위험지각이 해외여행에 관한 태도, 주관적 규범, 행동 의도의 형성과정 속에서 개인의 개인주의, 집단주의 가치의 영향 관계를 확인하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 구축된 연구모형을 검증하기 위해 본 연구는 위험지각이 높은 대도시를 중심으로 해외여행 잠재고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 326부의 유효한 자료를 확보하여 구조방정식 모델로 분석하였다. 그 결과는 첫째, 위험지각은 개인주의 가치관에 영향을 미치지 않으며, 집단주의 가치관만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 개인주의 가치관은 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 개인주의 가치관은 주관적 규범에 부(-)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 집단주의 가치관은 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 집단주의 가치관은 주관적 규범에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 태도는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 주관적 규범은 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 위험지각은 행동 의도에 부(-)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 COVID-19 위험지각과 해외여행 행동 의도의 형성과정 속에서 가치관(개인주의, 집단주의)에 의해 일어날 수 있는 다양한 행동 의도의 인과관계를 설명할 수 있는 모델을 구축하였으며, 이를 통해 COVID-19 시기에 아웃바운드 관광산업 회복을 위한 효과적인 상품개발 방향성과 마케팅 방안을 제시하였다.

The Purpose of the study is to examine the relationships among COVID-19 risk perception influences personal values​​(individualism, collectivism) in the process of forming attitude, subjective norm, and behavioral intention about oversea travel. In order to test the Conceptual model, This study conducted a survey with potential overseas travel customers in city areas including Seoul for high risk perception. A total of 326 valid data were analyzed using a structural equation model. The results showed that (1) risk perception ​​did not affect individualism values and only collectivism values (2) individualism values affected attitudes. (3) individualism values did not affect subjective norms. (4) collectivism values affected attitudes. (5) collectivism values ​affected subjective norms. (6) attitude affected behavioral intention. (7) subjective norms affected behavioral intentions. (8) risk perception did not affected behavior intention. Ultimately, this study contributes to Therefore, this study has established a model that can explain the causal relationship of various behavioral intentions that can occur due to values ​​(individualism, collectivism) in the process of COVID-19 risk perception and overseas travel behavioral intention. This study provide to travel industry has presented an operational plan for effective marketing in the environment of COVID-19.