인터넷 쇼핑몰의 지각된 개인화와 전환장벽이 충성도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 인터넷 쇼핑몰에서의 지각된 개인화와 전환장벽이 쇼핑몰에 대한 고객의 충성도에 대하여 어떠한 영향을 미치는가를 알아보기 위한 것이다. 이는 최근 인터넷 사용자들이 급속히 증가함으로써 쇼핑의 형태가 오프라인에서 온라인으로 많이 변화하고 있다는 것이다. 이러한 상황에서 개인화된 질 높은 서비스를 제공함으로써 수익을 높이는데 많은 영향을 주고 있다. 인터넷쇼핑몰을 이용하는 고객들을 대상으로 구조방정식모형 분석에 의한 실증분석에서 유의한 관계를 제시하였다. 전체적인 연구모형에서 첫째는 지각된 개인화의 요인으로 개인화된 경험와 공동체가 전환비용을 높이는 것으로 나타났다. 둘째는 지각된 개인화의 요인으로 개인화된 경험, 서비스, 정보가 대안의 매력에 부의 영향을 미침으로써 상대적으로 선택하고자 하는 쇼핑몰의 매력을 증대시키는 것으로 나타났다. 셋째는 지각된 개인화의 요인으로 개인화된 경험과 서비스가 가상관계에 영향에 미치는 것으로 나타났다. 넷째는 이러한 전환 장벽의 요인인 전환비용, 대안의 매력과 가상관계가 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인터넷쇼핑몰에서의 개인화된 경험과 서비스를 제공하여 전환장벽과 충성도에 영향을 미치며, 개인화된 정보제공과 공동체 공간이 부족함을 볼 수 있었다. 개인화와 전환장벽 구축이 인터넷 쇼핑몰에서 장기적인 관계를 형성하는데 영향을 미쳐 마케팅적인 시사점을 제공하였다. 본 연구에서는 연구결과, 기여도와 향후 연구방향을 제시하였다.