서비스 실패에서 사후 가정법적 사고가 고객 반응에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 사후 가정법적 사고(counterfactual thinking)와 추가적인 정보의 제공이 서비스 실패를 경험한 고객의 반응에 미치는 영향을 패밀리 레스토랑에서의 일상적인 실패와 이례적인 실패의 두 가지 실패 상황에서 실증적으로 살펴보았다. 본 연구는 서비스 실패 상황을 기술한 시나리오를 이용하여 진행되었다. 연구 결과는 첫째, 고객에 관한 추가적인 정보를 제공하지 않았을 때는 이례적인 서비스 실패 상황에서보다 일상적인 서비스 실패 상황에서 더 많은 수의 사후 가정법적 사고가 일어났다. 그러나 추가적인 정보를 제공하였을 때는 일상적인 실패 상황과 이례적인 실 패 상황 사이에 차이가 없었다. 둘째, 추가적인 정보를 제공하지 않았을 경우에는 이례적인 실패 상황에서보다 일상 적인 실패 상황에서 더 많은 후회와 실망, 전환 의도, 그리고 더 낮은 재구매 의도가 발생하였다. 그러나 고객에 관한 추가 정보가 제공되었을 때에는 일상적 실패 상황과 이례적 실패 상황 사이에 유의한 차이가 없었다. 셋째, 추가적인 정보의 제공은 서비스 실패의 원인을 서비스 제공자의 탓으로 인식하는 경향과 전환 의도를 줄이는 완충 효과 (buffering effect)를 지닌 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 서비스 제공자에 의한 추가적인 정보의 제공이 고객 의 부정적인 반응과 평가를 방지하는 전략적 도구로서의 중요한 시사점을 제공한다.