온라인플랫폼 시장지배력 분석의 보완방안 모색: 교차보조 전략 분석을 중심으로

Abstract

시장점유율에 기초한 기존의 시장지배력 분석 틀을 온라인플랫폼에 적용할 경우 오류가 발생할 수 있다. 주요한 이유는 양면시장적 속성을 가지는 온라인플랫폼에는 간접 네트워크 외부성이 존재하며 이는 시장력의 핵심으로 작용하기 때문이다. 이에 온라인플랫폼 시장지배력 분석방식에 대해 시장점유율 이외에 양면시장 특유의 판단요소를 종합적으로 반영해야 한다는 견해가 일각에서 제기되고 있다. 본 연구는 이러한 관점에 입각하여 간접 네트워크 외부성 확보과정을 파악하기 위한 교차보조 전략 분석이 시장지배력 분석의 보완방안이 될 수 있을지 분석한다. 본 연구는 배달앱 상위 3사(배달의 민족, 요기요, 쿠팡이츠)를 분석대상으로 설정하였다. 교차보조 전략 유형을 분석 틀로 삼고, 제품수명주기 모형을 기반으로 단계별 교차보조 전략 분석을 통해 배달앱의 간접 네트워크 외부성 확보과정을 파악하였다. 분석결과, 교차보조 전략 분석을 통해 배달앱은 도입기에 공짜미끼 전략으로 소비자, 입점업체 직접 네트워크 외부성을 확보한 뒤 성장기에 프리미엄 전략으로 간접 네트워크 외부성을 확보하는 것으로 나타났다. 그 과정에서 경쟁상황을 유리하게 만들기 위한 불공정행위, 플랫폼 사업영역 확장 등이 이루어졌다. 본 연구는 시장지배력 분석의 보완방안으로 교차보조 전략 분석을 제안한다. 교차보조 전략 분석을 통해 온라인플랫폼의 간접 네트워크 외부성 확보과정을 모니터링할 수 있다면 온라인플랫폼이 얼마나 공정하게 이를 확보하는지 파악할 수 있다. 경쟁과정에 초점을 맞춘 교차보조 전략 분석은 기존의 경쟁결과 중심의 시장지배력 분석을 보완하여 온라인플랫폼에 대한 합리적 규제에 기여할 수 있을 것이다.

Errors may occur when applying the existing market dominance analysis framework based on market share to the online platform. The leading cause is that indirect network externalities exist on online platforms which bear properties of a two-sided market, and they function at the core of the market power. Therefore, some have been raising the opinion that the judgment factors unique to the two-sided market should be comprehensively reflected in addition to market share in regards to the online platform market dominance method of analysis. Based on this perspective, this study analyzes whether the cross-subsidization strategy analysis for identifying the process of securing indirect market externalities can become a complementary measure for market dominance analysis. In this study, the top three food delivery apps (Baedal Minjok, Yogiyo, and Coupang Eats) were selected as the subjects of analysis. Using the categorization of cross-subsidization strategy as the analysis framework, the process of securing indirect network externalities of the delivery apps was identified through cross-subsidization strategy analysis at each phase of the product life cycle model. The results of the cross-subsidization strategy analysis indicated that after securing direct network externalities with consumers and launching businesses using a loss leader strategy in the introduction stage, delivery apps further secure indirect network externalities using a freemium strategy in the growth stage. During this process, unfair practices, expansion of the platform business field, and the like were performed in order to make the competitive landscape more favorable. This study suggests cross-subsidization strategy analysis as a complementary measure of market dominance analysis. If the process of securing indirect network externalities of online platforms can be monitored through cross- subsidization strategy analysis, then identifying how fairly and impartially online platforms secure them becomes feasible. Complementing cross- subsidization strategy analysis that focuses on the competitive process with existing competitive outcome-oriented market dominance analysis contributes to the rational regulation of online platforms.