반려동물 동반 해수욕장의 차별화와 포지셔닝 제안

Abstract

본 연구는 반려동물 동반 해수욕장 경험의 주요 양상을 바탕으로 차별화와 포지셔닝을 제안하였다. 연구목적을 달성하기 위해 질적내용분석을 통해 반려동물 동반 해수욕장 경험의 주요 양상을 탐색하였다. 분석결과, ‘정보 탐색’, ‘기대 형성’, ‘반려견의 성향’, ‘활동’, ‘사후 평가’ 5개 주제에 대한 16개의 범주가 도출되었다. 이러한 주제들은 반려동물 동반 해수욕장 경험이 활성화되기 위해 고려해야 할 이용자 중심의 핵심 가치임을 시사한다. 다음으로 본 연구는 MAXQDA의 MAXMaps를 활용하여 코드 간 공출현 네트워크를 구축하여 반려동물 동반 해수욕장 경험의 10개 차별화 속성을 식별하였다. 식별된 차별화 속성은 각각 USP로정제될 수 있으며, 본 연구에서는 공출현 빈도 수가 높은 상위 5개를 대표로 선정하여 USP로 정제하였다. 마지막으로 정제된 USP를 통합하여 반려동물 동반 해수욕장에 대한 3가지 포지셔닝 시나리오를 제시하였다. 본 연구는 질적내용분석을 통해 반려동물 동반 해수욕장 경험의 주요 양상을 파악하고 차별화와 포지셔닝을 제안하여 반려동물 동반 해수욕장 활성화를 위한 실천적 연구라는 시사점을 제공한다. 나아가 반려동물 동반 해수욕장 활성화를 위한 차별화 속성들을 체계적으로 고려하여 향후 프로그램 개발, 공간 설계 등실무적 의사결정의 기초자료로 활용 될 수 있다.

This study proposes differentiation and positioning strategies for pet-friendly beaches by examining the key aspects of pet-friendly beach experiences. To achieve this purpose, a qualitative content analysis was conducted to explore the major experiential components perceived by individuals who recently visited beaches with their companion animals. The analysis identified five overarching themes —information search, expectation formation, pet-related characteristics, activity experiences, and post-evaluation—comprising sixteen categories. These themes reflect core user-centered values that must be considered to enhance and activate pet-friendly beach experiences. Subsequently, this study employed the MAXMaps function of MAXQDA to construct a co-occurrence network and identify ten differentiation attributes embedded in pet-friendly beach experiences. Each identified attribute has the potential to serve as a Unique Selling Proposition (USP). Among them, the five attributes with the highest co-occurrence frequencies were selected and refined as representative USPs: emotional restoration provided by openness, credibility of information, atmosphere of coexistence based on mutual consideration, emotional bonding with pets, and safety. Building on these USPs, the study developed three positioning scenarios for pet-friendly beaches: Refresh, Trust, and Harmony. This study provides practical implications by systematically identifying the core experiential attributes of pet-friendly beaches through qualitative content analysis and translating them into strategic differentiation and positioning frameworks. The findings contribute actionable insights for practitioners by offering foundational guidance for marketing strategies aimed at enhancing and institutionalizing pet-friendly beach operations. Ultimately, this research demonstrates that experience-based qualitative insights can serve as a meaningful foundation for advancing strategic decision-making in pet-inclusive tourism environments.