중국 스크린야구의 실재감과 운동몰입이 소비행동의도에 미치는 영향

Abstract

중국의 스포츠와 가상현실(VR) 기술 융합에 대한 정책 지원과 스크린 스포츠의 성장을 고려할 때, 중국의 스크린야구 산업은 상당한 성장 잠재력을 보유하고 있다. 따라서, 가상현실 미디어의 특성을 반영한 스크린 스포츠의 소비자 행동 연구의 필요성이 대두되고 있다. 본 연구의 목적은 중국 스크린야구 소비자들의 실재감과 운동몰입이 스포츠 소비행동의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 이를 위해 베이징, 상하이, 광저우에 위치한 스크린야구 소비자를 표본으로 선정하였으며, 총 328부의 설문지를 회수하였다. 회수된 설문지 중 미응답 및 불성실한 표본 17부를 제외하고 311부를 최종 분석에 사용하였다. 자료 처리는 SPSS ver. 27.0과 AMOS ver. 25.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 그리고 가설 검증을 위한 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 스크린야구의 사회적 실재감이 재방문의도, 추천의도와 확장의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 중국 스크린야구의 사회적 실재감이 인지몰입과 행위몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 중국 스크린야구의 인지몰입과 행위몰입이 재방문의도와 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The growth potential of China’s screen baseball industry is significant, given the government’ policy support for the integration of sports with virtual reality (VR) technology and the expansion of screen sports. As a result, there is a growing need to study consumer behavior in screen sports, particularly in relation to the characteristics of VR media. This study aims to investigate the impact of presence and immersion on Chinese screen baseball consumers’ sports consumption intentions. A sample of 328 screen baseball consumers was selected from Beijing, Shanghai, and Guangzhou, and 311 valid responses were used for the final analysis after excluding 17 incomplete or insincere questionnaires. Data analysis was conducted using SPSS ver. 27.0 and AMOS ver. 25.0, including frequency analysis, correlation analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling for hypothesis testing. The results of the study are as follows: First, the social presence in Chinese screen baseball positively influenced the intention to revisit, recommend, and participate in traditional baseball games. Second, the social presence in Chinese screen baseball also had a positive effect on behavioral and cognitive immersion. Third, both cognitive and behavioral immersion positively impacted the intention to revisit and recommend screen baseball.