에라스무스와 칸트의 자유의지로 해석한 비대면 관광서비스의 의인화가 이용자의 지속 사용 의도에 미치는 영향: 기술수용이론과 계획행동이론의 통합적 모델

Abstract

본 연구는 에라스무스와 칸트의 자유의지 개념을 토대로 비대면 관광서비스의 의인화 도출 요인이 서비스 이용자의 지속 사용 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 인간의 행동이 자율적 선택과 도덕적 판단에 근거한다는 철학적 관점을 반영하여 자유의지 개념을 중심으로 의인화 도출 요인이 이용자의 용이성과 행동의도에 미치는 영향을 확인하였다. 이를 통해 관광학 분야에서 주로 활용되는 기술수용이론의 지각된 용이성과 계획행동이론을 통합적으로 접근하여 학문적 외연의 확장을 시도하였다. 실증분석을 위해 호텔, 식당, 공항, 박물관 및 전시관 등에서 서비스 로봇과 인공지능 기반 챗봇 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식 모형을 활용하여 가설을 검증하였다. 연구 결과, 비대면 관광서비스 의인화 도출 요인 중 ‘접속성’, ‘유용성’, ‘안전성’은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미쳤으나, ‘개인화’와 ‘반응성’은 통계적으로 유의하지 않았다. 이러한 결과는 국내 비대면 관광서비스의 로봇 및 챗봇이 아직 이용자의 개별적 특성과 요구를 충분히 반영하지 못하고 있음을 시사한다. 따라서 향후 인공지능 기술의 고도화와 함께 이용자 특성에 맞춘 개인화된 비대면 관광서비스 개발이 지속 사용 의도 제고를 위해 필요하다.

This study examines how antecedents of anthropomorphism in contactless tourism services influence users’ continuance intention, grounded in the concepts of free will articulated by Erasmus and Kant. Reflecting the philosophical view that human behavior is based on autonomous choice and moral judgment, the study centers on free will to investigate how anthropomorphism-inducing factors affect perceived ease of use and behavioral intention. To this end, it integrates the Technology Acceptance Model—specifically perceived ease of use—with the Theory of Planned Behavior, thereby extending the theoretical scope of tourism research. For empirical analysis, an online survey was conducted with customers who had experience using service robots and AI-based chatbots in hotels, restaurants, airports, museums, and exhibition halls. The proposed hypotheses were tested using structural equation modeling. The results indicate that among the anthropomorphism antecedents of contactless tourism services, accessibility, usefulness, and safety have significant positive effects on perceived ease of use, whereas personalization and responsiveness are not statistically significant. These findings suggest that current robot- and chatbot-based contactless tourism services in Korea have yet to sufficiently reflect users’ individual characteristics and needs. Accordingly, the study highlights the necessity of developing more personalized contactless tourism services, supported by advances in artificial intelligence technologies, to enhance users’ continuance intention.