페이스북 광고유형과 이용강도가 구전행위에 미치는 영향:독립적 자기해석의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 페이스북 내 소비자와 브랜드간의 관계에 영향을 줄 수 있는 요인인 친구 혹은기업추천의 광고유형과 이용강도가 어떻게 페이스북의 구전행위인 좋아요, 댓글달기, 공유하기 및 광고태도에 영향을 주는지를 살펴보았다. 또한, 이 두 변인들과 구전행위 및 광고태도의 관계에 미치는 독립적 자기해석 성향의 조절적 역할을 검증하였다. 본 실험연구는 총 231명의 응답자를 대상으로 광고유형(2속성), 이용강도(2속성), 그리고 독립적 자기해석 성향(2속성)으로 이루어진 2X2X2 집단 간 요인설계를 이용하였다. 연구결과 페이스북에서 기업추천광고보다친구추천광고에 노출될수록 그리고 페이스북 이용강도가 높을수록 소비자들은 좋아요를 누르거나 댓글달기에 적극적으로 참여할 뿐만 아니라 긍정적인 광고태도를 형성하는 것으로 밝혀졌다. 한편 독립적인 성향이 강할수록 기업추천광고보다 친구추천광고에 노출될 때 더 적극적으로 댓글을 달고 우호적인 광고태도를 형성하는 것으로 나타났다. 그러나 독립적인 성향과 페이스북이용강도와의 유의미한 상호작용은 없는 것으로 나타났다. 논의를 통해 이론적 함의와 페이스북을 통한 마케팅 커뮤니케이션 전략수립에 관한 실무적 시사점을 제시하고자 한다.