브랜드 이미지 및 구매에 영향 미치는 체험 특성에 관한 연구 -국내 화장품 플래그쉽 스토어를 중심으로-

Abstract

(연구배경 및 목적) 플래그쉽 스토어 공간의 체험은 고객의 브랜드에 대한 긍정적 감성을 변화시키고 체험을 통하여 브랜드 마케팅과 아이덴티티 형성이 결과로 나타난다. 이러한 측면에서 플래그쉽 스토어 공간의 브랜드 이미지와 상품 구매에 있어 체험적 특성은 매우 중요한 영역이며, 구매자의 감성적 요소를 공간 체험을 통하여 구매를 유도하고 있다. 따라서 본 연구에서는 화장품 플래그십 스토어 공간의 브랜드 이미지와 구매 결정에 영향을 주는 체험 특성 및 내용에 대하여 체험 분석틀을 기준으로 체험 특성을 밀도 있게 제시하는데 연구의 목적이 있다. (연구방법) 연구의 범위는 국내 화장품 브랜드 중 한국소비자원에서 제시한 2019년 화장품 브랜드 인지도 통계 결과 상위 6개 브랜드를 대상으로 연구를 진행하였으며, 객관적 연구결과를 얻기 위하여 매장에 직접 답사연구를 실시하여 인터뷰를 통한 내용을 분석하여 체험적 세부내용에 대한 특성을 각 매장과 전체 매장으로 분류하여 밀도 있게 제시하였다. (결과) 화장품 브랜드 플래그쉽 스토어 방문을 통한 구매과정에서 스토어 공간을 통하여 채험 특성 중 감성 항목평가 인자에 있어서는 분위기에 의하여 브랜드 이미지 및 구매에 높은 영향을 주는 것으로 분석되었고, 다른 평가 인자에 있어서는 체험성, 편의성, 친밀성 순으로 분석되었다. 체험 특성 중 감각 항목 평가 인자에 있어서는 시각이 영향이 가장 높았으며 촉각, 후각, 청각 순으로 분석되었다. 또한 인지 항목 평가 인자에 있어서는 스토리 및 차별성이 영향을 많이 미치며, 흥미성과 접근성 순으로 분석되었다. 행동 특성 중 평가인자에 있어 기능성과 신체성이 가장 높은 영향을 미치며 그 다음 선택성과 필수성 순으로 분석되었다. 또한 관계 특성에 있어서는 아이덴티티와 브랜딩 형성에 영향이 높으며, 커뮤니티와 상호성 순으로 분석되었다. (결론) 국내 화장품 브랜드 플래그쉽 스토어의 브랜드 이미지와 상품 구매에 체험 특성이 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구문제를 답사를 통한 인터뷰 방식을 통하여 분석하고 종합하였다. 이와 같은 연구결과를 통하여 화장품 브랜드 영역의 체험특성은 브랜드별 이미지 형성과 상품 구매에 직접적인 영향을 주는 사항으로 매우 중요한 역할을 한다는 사실을 인지할 수 있으며 향후 화장품 플래그쉽 스토어 계획 및 디자인과 연구에 있어 중요한 연구 자료이다.