자동차 브랜드 공간의 전략적 체험 특성에 관한 연구

Abstract

(연구배경 및 목적) 과거 오프라인 공간을 위주로 이루어지던 소비가 현대 사회에서는 온라인 소비가 늘어남에 따라 가격과 제품을 넘어선 오프라인 브랜드 공간의 새로운 방식의 접근 방법이 필요하다. 이제는 단순히 판매가 아닌 소비자와 브랜드 간의 소통을 하는 시대가 되었고 따라서 오프라인 매장이 온라인과 차별화의 되는 오프라인 브랜드 공간만의 공간마케팅이 필요하다. 이러한 공간 마케팅의 가장 큰 무기는 ‘경험’이다. 공간 마케팅의 특징을 보면 브랜드의 정체성이나 이미지를 직접적인 체험을 통하여 소비자가 브랜드에 대한 경험과 친밀도를 높일 수 있다. 기업의 브랜드 오프라인 매장은 감각적인 경험을 소비자들에게 제공함과 동시에 기업 브랜드의 이미지나 정체성을 소비자에게 전달할 수 있는 역할을 하게 된다. 이러한 전략을 적용해 자동차브랜드 공간의 체험마케팅은 차별화와 브랜드 공간의 이미지를 재정립하는데 중요한 요소가 되었다. 본 연구는 국내·외 자동차 브랜드 공간 사례분석을 통해 체험적 특성을 밝힘으로서 자동차 브랜드 공간 디자인의 지향성과 확장성을 정립하는데 목적이 있다. (연구방법) 본 연구의 방법은 다음과 같다. 선행연구로 브랜드 공간에서의 체험마케팅의 중요성과 브랜드공간에서 체험 요소에 관한 이론 고찰을 하고 자동차브랜드공간에서의 Bernd H. Schmitt‘체험 마케팅’과 Pine & Gilmore‘체험4요소(4Es)’분류 방식을 적용된 체험마케팅의 구성요소를 분석 및 그 특성을 살펴보고자 한다. 체험 특성이 적용된 국내외 자동차 브랜드의 국내 브랜드 공간을 답사해 체험마케팅이 적용된 연출 방식을 바탕으로 공간 구성의 기준을 세우고 분석을 통하여, 국내 자동차 브랜드 공간 연출 요소에 체험마케팅이 적용된 효율적인 연출 요소가 적용된 공간의 방향성과 발전 가능성을 제안한다. (결과) 분석결과 체험마케팅의 전략 중 4Es에서는 일탈적 체험 요소가 가장 잘 나타나있고 다음으로 오락적 체험 요소가 뒤를 이었다. 일탈적 체험으로 소비자는 공간에서의 비일상적 체험을 통해 좀 더 몰입감 있는 브랜드에 대한 경험을 제공한다. 또한 오락적 체험으로 오감을 통한 감각적 체험을 흡수한다. SEMs에서는 감각 체험 마케팅과 감성 체험 마케팅 요소가 뒤를 이었다. 감각적, 감성적 체험 마케팅의 요소는 고객의 자발성과 감정 이입 되며 더욱 효과적인 체험 마케팅의 요소로 보여 진다. (결론) 이를 통해 자동차 브랜드 공간은 공간 내에 체험 요소를 활용한 체험마케팅의 차별화와 브랜드 공간과 브랜드 이미지를 재정립하는데 중요한 요소로써의 방향성과 확장성을 제시 할 수 있을 것이다.