소비자 브랜드 인게이지먼트 지속 요인 분석을 통한 미래 지향적 브랜딩의 방향성 제안: K-pop 보이그룹, BTS와 팬덤 아미의 관계를 중심으로

Abstract

연구배경 의미생산 활동의 플랫폼으로 브랜드를 활용하는 변화된 소비 개념은 소비자와 브랜드의 인격적 관계의 중요성을 더욱 부각시켰다. 이 연구의 목적은 브랜드와 소비가 간의 인게이지먼트 지속 요인의 탐색적이며 실증적 탐구로써 이를 통해 창의적이며 미래지향적 브랜딩의 방향성을 제시하고자 한다. 연구방법 사회적 부가가치 창출 이외에 브랜드와 글로벌 소비자와의 관계에서 유례를 찾아보기 어려울 정도의 인격적인 관계를 유지하고 있는 K-Pop 보이 그룹, BTS와 팬덤 아미를 연구대상으로 선정하였다. 이들의 개인적 경험이 지닌 의미 분석을 통해 지속요인을 파악하기 위하여 현상학적 연구 방법론을 활용하되, 연구결과의 신뢰성을 높이기 위하여 1:1 심층인터뷰와 함께 국내 및 해외 아미를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 연구결과 소비자 브랜드 인게이지먼트 지속 요인 분석 결과 차별화 된 브랜드 퀄리티를 상징하는 음악과 브랜드의 사회적 영향력이라는 범주가 도출되었다. 음악 범주를 구성하는 주제군으로는 뛰어난 음악성, 가사와 퍼포먼스가 도출되었고 영향력 범주를 구성하는 주제군으로는 위로와 공감, 인성, 진정성, 인격적 커뮤니케이션이 도출되었다. 브랜드 인게이지먼트 구축 요인과 비교했을 때 지속 요인은 브랜드의 내재적 본질이자 사회적 존재 요건이라고 할 수 있는 브랜드의 사회적 영향력이 차지하는 비율이 상대적으로 매우 높아졌다. 결론 브랜드의 질 관리와 함께 사회적 의미 생산과 가치 창출을 위한 플랫폼으로써의 기능은 브랜드의 신뢰 구축과 소비자들과의 인격적인 관계 지속의 선행조건이자 궁극적으로는 브랜드의 지속가능성을 담보하는 요인이라고 할 수 있다. 따라서 새로운 패러다임을 이끄는 브랜딩은 소비자들과의 인격적인 커뮤니케이션 기반으로 형성되는 현재진행형의 역동성을 지닌 동명사의 형태로 소비자들의 자발적 행동을 촉구하는 진정성을 지닌 플랫폼이 되어야 한다고 할 수 있다.