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1인 미디어 인터넷 방송에서 의사사회적 상호작용이 브랜드 관여 및 구매의도에 미치는 영향: 빅파이브 성격요인에 의한 사회적 실재감의 조절된 매개효과The Effects of Para-social Interaction on Brand Engagement and Purchase Intentions in One Person Internet Broadcasting Media: The Moderated Mediating Effect of Social Presence by Big Five Personality Traits
- Other Titles
- The Effects of Para-social Interaction on Brand Engagement and Purchase Intentions in One Person Internet Broadcasting Media: The Moderated Mediating Effect of Social Presence by Big Five Personality Traits
- Authors
- 이진균
- Issue Date
- 2021
- Publisher
- 한국소비자·광고심리학회
- Keywords
- 1인 미디어 인터넷 방송; SNS(Social Networking Sites); 의사사회적 상호작용; 사회적 실재감; 빅파이브 성격요인; 브랜드 관여; 구매의도; Key words : one person Internet broadcasting media; SNS(Social Networking Sites); para-social interaction; social presence; big five personality traits; brand engagement; purchase intention
- Citation
- 한국심리학회지: 소비자·광고, v.22, no.2, pp.239 - 269
- Journal Title
- 한국심리학회지: 소비자·광고
- Volume
- 22
- Number
- 2
- Start Page
- 239
- End Page
- 269
- ISSN
- 1229-8778
- Abstract
- 본 연구는 1인 미디어 인터넷 방송 진행자에 대한 이용자의 의사사회적 상호작용이 사회적 실재감을 통해 브랜드 관여와 구매의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 또한 이용자 개개인의 성격요인은 동일한 마케팅 자극에 대한 상이한 반응을 유도한다는 점에서 빅파이브 성격요인에 따른 사회적 실재감의 조절된 매개효과를 검증하였다. 247명의 대학생을 대상으로 자기기입식 온라인 설문을 통해 자료를 수집하였으며 상관관계분석 및 SPSS Macro를 활용한 조절된 매개효과 분석을 실시하였다. 분석 결과 의사사회적 상호작용은 브랜드 관여와 구매의도에 직접 영향을 미치고 또 사회적 실재감을 매개로 간접 영향을 미치는 점을 확인 하였다. 브랜드 관여에 대해 성실성과 외향성 그리고 구매의도에 대해서는 성실성, 외향성, 친화성에 의한 사회적 실재감의 조절된 매개효과를 확인하였다. 본 연구는 1인 미디어 인터넷 방송 진행자와 의사사회적 상호작용 형성의 중요성을 규명하였으며 이용자의 빅파이브 성격요인에 따른 1인 미디어 인터넷 방송 소통전략 개발에 시사점을 제공해 줄 것이다.
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