브랜디드 콘텐츠와 일반 동영상 광고의 소비자반응 차이와 감각추구성향의 조절효과에 대한 연구 - 웹드라마형 브랜디드 콘텐츠와 TV광고를 중심으로 -

Abstract

본 연구는 최근 활발히 활용되고 있는 브랜디드 콘텐츠 중에 간단한 에피소드나 스토리를 소재로 하는 웹드라마형 브랜디드 콘텐츠와 공중매체의 대표적 광고형태인 TV광고가 광고태도와 브랜드태도에서 서로 차이가 있는지 알아보고 항상 새로움과 변화를 추구하는 감각추구성향의 조절효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2(웹드라마형 브랜디드 콘텐츠 vs. TV 광고) x2(고감각추구성향 vs. 저감각추구성향)의 집단 간 디자인을 적용하여 연구를 설계하고 진행하였다. 연구결과 첫째, 웹드라마형 브랜디드 콘텐츠와 TV광고는 광고태도와 브랜드태도에서 통계적으로 유의미한 차이가 있었고 웹드라마형 브랜디드 콘텐츠가 TV광고에 비해 더 효과적인 것으로 분석되었다. 둘째, 웹드라마와 TV광고는 감각추구성향에 따라 광고태도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 고감각추구성향일수록 TV광고의 광고태도가 더 높게 나타났다. 셋째, 웹드라마와TV광고는 감각추구성향에 따라 브랜드태도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 고감각추구성향일수록 웹드라마에 비해 TV광고의 브랜드태도가 높게 나타났다. 이와 같이 웹드라마형 브랜디드 콘텐츠는 광고태도와 브랜드태도에서 TV광고에 비해더 효과적인 콘텐츠라는 결과를 보인 반면 감각추구성향이 높을수록 TV광고에 더 높은 결과를 보였다. 이러한 결과로 볼때 향후 실무에서는 일반 소비자와 얼리어답터(Early Adopter)와 같이 감각추구성향이 높은 소비자를 분리하여 서로 다른광고 또는 홍보전략을 수립해야 할 것으로 사료되며 본 연구의 결과가 브랜디드 콘텐츠에 관한 이론과 실무에 유용한 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.