플래그쉽스토어의 VMD 감성평가에 관한 연구

Abstract

상업적인 실내 공간에 있어서 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 잘 전달하기 위한 브랜드 커뮤니케이션과 VMD에 관한 연구는 매우 중요하다. 이에 본 연구는 ZARA 플래그쉽스토어를 대상으로 소비자와 브랜드관계자의 ‘감정반응, 브랜드인지, 브랜드커뮤니케이션, VMD 표현요소 만족도’에 대하여 설문조사를 실시하였다. 조사항목에 대한 소비자와 브랜드관계자의 평가차이 분석을 통하여 소비자를 만족시킬 수 있는 브랜드 커뮤니케이션을 적용한 VMD디자인 방향과 브랜드 커뮤니케이션 적용의 중요성을 확인할 수 있었다. 구체적인 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드관계자가 소비자에게 기대하는 브랜드인지정도와 비교하여 실제 소비자가 느끼는 브랜드인지정도는 낮은 것으로 분석되었다. 브랜드인지도 향상을 위하여 소비자 분석을 통한 개선이 필요하다. 둘째, VMD에 관한 감정반응 분석 결과 ‘자극적이고, 흥분된’ 브랜드컨셉을 전반적인 VMD 이미지 관리를 통해 감정반응으로 유도하고 이벤트 공간 등 다양한 공간제공을 통해 ‘자유롭고, 편안한’ 감정적 반응을 유도하여 소비자와의 교감을 유도하여 감정차이를 줄임으로서, 브랜드 기획의도에 가깝고 긍정적인 감정반응으로 소비자를 이끌어 낼 필요가 있다. 셋째, 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 ZARA가 지향하고 있는 “흥미로운”을 창출하는데 있어서 ‘젊은’ VMD디자인에 주력하여 최대의 커뮤니케이션 효과를 얻어야 할 것으로 분석되었다. 넷째, VMD표현요소에 대한 만족도조사에서 브랜드관계자보다 소비자가 만족하지 못하고 있는 것으로 분석된다. 이에 소비자의 만족도를 높이기 위해서 쇼윈도우와 출입구, 마네킨과 소도구 및 소품에 주력하여 계획되어야 하며, 광고, 마케팅 등 소비자와의 커뮤니케이션을 통하여 소비자를 만족시킬 필요가 있다.