코즈 브랜딩 개념을 적용한 환경이미지의 공유가치에 관한 연구

Abstract

21세기의 시작과 더불어 사회적으로 책임감 있고윤리적인 브랜드와 디자인이 공감하는 공생(共生)가치의 패러다임에 따라, 오늘날의 브랜드는 특정 상품의영역을 넘어 사회공익 분야로 그 가치의 영역성을 확장하고 연계하는 코즈 브랜딩의 형태로 진화하고 있다. 이에 본 연구는 코즈 브랜딩의 관점에서 사용자가지각하는 공간 환경이미지의 공유가치 분석을 통해,공간 브랜드 전략의 공익적 가치 특성을 제시하는데목적이 있다. 연구의 방법은 관련 문헌과 선행 연구을통해 코즈 브랜딩의 정의와 역할, 활동 주체를 이해하고, 코즈 브랜딩의 개념적 범주와 브랜드 포지셔닝의공간 가치제안 편익, 그리고 코즈 브랜드 자산의 공유가치 평가요인을 도출하여 사례연구를 중심으로 공간환경이미지의 공유가치 특성을 분석한다. 연구의 결과, 코즈 브랜드 포지셔닝의 공간 가치제안 편익으로써 정서적 편익은 프로그래밍의 창의적 스토리 연출,자아표현적 편익은 직접적 커뮤니티 교류와 간접적인온라인 미디어 참여 과정, 그리고 공간의 물리적 매체로써 기능적 편익은 확장된 구조, 인터랙티브 미디어의 활용, 메시지성을 내재한 그래픽 디자인으로 공유가치생성의 유용성을 제공하였다. 한편, 코즈 브랜딩개념을 적용한 환경이미지의 공유가치에 영향을 주는주요 요인으로는 공간 콘텐츠의 독창적이고 심미적인차이성과 협력과 파트너 쉽을 수용하는 포용적 연대성이 상대적으로 높은 비중을 차지하였으며, 잠재적기회성과 도덕적 윤리성, 그리고 유기적 순환성의 순서로 평가 특성이 도출되었다. 이와 같이 코즈 브랜딩개념을 적용한 환경이미지의 공유가치창출에 관한 연구는 공간 환경의 사회공헌 및 공익적 장소 브랜딩의디자인 경영 전략 개발 및 평가에 있어 유용성을 제시할 수 있다.