제품유형과 메시지유형에 따른 커뮤니케이션 효과 차이

Abstract

본 연구에서는 광고와 퍼블리시티의 커뮤니케이션 효과가 제품유형에 따라 차이가 있는지 알아보고 메시지이해도와 메시지신뢰도가 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향력이 제품유형과 메시지유형에 따라 다르게 나타나는지에 대해 탐구하였다. 먼저 제품의 실용적, 쾌락적 가치에 따른 광고와 퍼블리시티의 효과 차이를 분석하였다. 즉 제품의 기능 및 속성과 같은 인지적 요소가 더 크게 작용되는 실용적 제품의 경우 정보원천의 신뢰성이 높은 퍼블리시티가 광고보다 더 긍정적일 것이라 예상하였다. 반면 감각적 만족, 제품 사용 시의 즐거움과 같은 감정적 요소가 더 크게 작용되는 쾌락적 제품의 경우 정서적 표현력이 높은 광고가 퍼블리시티보다 더 긍정적일 것이라 예상하였다. 분석결과, 실용적 제품의 경우 퍼블리시티가 광고보다 높은 평가를 받았다. 쾌락적 제품의 경우 광고가 퍼블리시티보다 높은 평가를 받았다. 구체적으로 두 가지 제품유형 모두 메시지태도, 구매의도에 대해서 광고와 퍼블리시티 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 두 가지 제품유형 모두 브랜드태도에 대해서 광고와 퍼블리시티 간에 차이가 발견되지 않았다. 다음으로 제품유형(실용적/쾌락적)과 메시지유형(광고/퍼블리시티)에 따라 메시지이해도, 메시지신뢰도가 메시지태도,브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향력이 다르게 나타나는지 살펴보았다. 분석결과, 메시지이해도와 메시지신뢰도는 메시지유형, 제품유형에 관계없이 메시지태도, 브랜드태도, 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 본 연구에서는 제품유형에 따라 광고와 퍼블리시티의 효과가 조절될 수 있다는 것을 확인하였으며, 메시지신뢰도뿐 만 아니라 메시지이해도 역시 커뮤니케이션 효과에 직접적인 영향을 줄 수 있는 주요변인임을 발견했다고 할 수 있다.