시장지위에 따른 동업종 기업 간 수평적 공동광고의 소비자반응The Effects of Brand's Market Position on the Horizontal Advertising from Firms within a Same Product Category
- Other Titles
- The Effects of Brand's Market Position on the Horizontal Advertising from Firms within a Same Product Category
- Authors
- 송정미
- Issue Date
- 2011
- Publisher
- 한국소비자·광고심리학회
- Keywords
- cooperative advertising; independent advertising; market leading brand; market following brand; brand attitude; purchase intention; 공동광고; 단독광고; 시장선도브랜드; 시장추종브랜드; 브랜드태도; 구매의도
- Citation
- 한국심리학회지: 소비자·광고, v.12, no.1, pp.217 - 234
- Journal Title
- 한국심리학회지: 소비자·광고
- Volume
- 12
- Number
- 1
- Start Page
- 217
- End Page
- 234
- URI
- https://scholarworks.bwise.kr/hongik/handle/2020.sw.hongik/20461
- DOI
- 10.21074/kjlcap.2011.12.1.217
- ISSN
- 1229-8778
- Abstract
- 동업종 기업들은 기존 연구에서는 서로 경쟁관계로만 보았다. 본 연구에서는 윈윈(win-win) 전략의 한 형태로 동업종 기업 간 공동광고를 전개하면 광고에 참여하는 양자 모두 소비자인식을 제고시키고 나아가 시장 확대를 꾀할 수 있다는 관점에서 출발하였다. 이를 규명하기 위해, 동일 광고물의 경우 광고유형(단독광고/공동광고)별로 서로 다른 소비자반응이 나타나는지, 공동광고의 경우 광고에 참여하는 브랜드들의 시장지위(시장선도브랜드/시장추종브랜드)에 따라 소비자반응이 달라지는지를 이론적, 실증적으로 밝히고자 하였다. 연구 결과, 광고유형과 시장지위에 따라 브랜드태도와 구매의도가 다르게 나타났으며, 브랜드태도와 구매의도 모두 광고유형과 시장지위 간 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 이러한 결과를 토대로 실무에 적용할 수 있는 시사점과 연구의 한계점에 대해 논의하였다.
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