전시유형이 인스타그램 이용자의 전시관람경험에 미치는 영향 - 나르시시즘의 매개효과, 광고홍보의 조절효과를 중심으로 -

Abstract

전시회는 시각적 게시물을 남길 수 있다는 점에서 인스타그램을 이용하는 관람객 층에게 적합하고 유용한 형태의 문화·예술 활동이라고 볼 수 있다. 인스타그램 업로드가 일상화된 관람객 층에게 ‘인증샷’을 위한 전시장의공간과 배경은 전시 선택에 있어 중요한 판단기준이 되었다. 최근 전시주체가 되는 미술관과 기업은 전시 마케팅에 인스타그램을 전략적으로 활용하고, 인스타그램 이용자들을 염두하여 전시를 기획하는 추세이다. 이에, 본연구는 전시회의 유형이 인스타그램 이용자들의 전시관람 행위에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 전시장을 방문한 인스타그램 이용자들의 개별계정을 대상으로 자료를 수집하여, 로지스틱 회귀분석을 통해 분석하였다. 전시의 유형을 브랜드 전시, 순수미술 전시로 분류하여 인스타그램 이용자의 전시 인증샷 업로드에 미치는 영향을 살펴보았고, 광고‧홍보 여부에 따른 조절효과와 나르시시즘의 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 첫째, 브랜드 전시는 인스타그램 사용자의 셀카 업로드에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 순수전시는 인스타그램 사용자의 작품사진 업로드에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 나르시시즘은 브랜드 전시를 관람한 인스타그램 이용자의 셀카 인증샷 업로드에 부분적으로 유의한 매개효과가있는 것으로 나타났다. 넷째, 나르시시즘은 순수미술 전시를 관람한 인스타그램 이용자의 작품사진 인증샷 업로드에 부분적으로 유의한 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 브랜드 전시와 순수전시 모두 셀카 인증샷 업로드 간의 관계에서 광고홍보의 조절효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 결론적으로, 전시의 유형은인스타그램 사용자의 전시관람 행위에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 다양한 전시콘텐츠 개발과 전시 마케팅에서 인스타그램의 긍정적인 활용 방향에 기여할 것으로 기대한다.