모 브랜드의 적합도와 품질이 확장 브랜드 평가에 미치는 영향: 선발 대 후발 진입의 맥락에서

Abstract

브랜드 확장과 관련하여 기존에 수행된 연구들은 성공적인 브랜드 확장을 위해 필요한 전략적 방안을 제시해 준다는 점에서 의의가 있으나, 대부분의 연구들이 실제 브랜드가 처한 상황, 즉 브랜드 간의 경쟁에 대해서는 주의를 기울이지 못하고 있다는 점에서 한계를 갖는다. 본 연구는 브랜드 확장 연구에 경쟁 맥락을 적용하기 위해 브랜드의 시장 진입 순서를 도입하여 두 개의 실험을 수행하였다. 연구 1에서는 선발/후발 브랜드의 적합도에 따른 후발 브랜드 평가의 차이에 대해, 그리고 연구 2에서는 모 브랜드 품질과 적합도가 확장 브랜드 평가에 미치는 영향이 시장 진입 순서에 따라 달라지는지를 조사하였다. 자료수집을 위해 대학생 피실험자들에게 브랜드 확장에 관한 실험용 신문 기사를 읽은 다음 설문지에 응답하도록 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 후발 브랜드에 대한 평가는 선발 브랜드의 적합도와 후발 브랜드의 적합도에 따라 달라진다. 즉 선발 브랜드의 적합도가 낮을 때 후발 브랜드가 높은 적합도를 갖는 경우 가장 높은 평가를(적합도 효과+긍정적 대조효과), 그 다음은 선발 브랜드의 적합도가 높을 때 후발 브랜드가 높은 적합도를 갖는 경우(적합도 효과), 선발 브랜드의 적합도가 낮을 때 후발 브랜드가 낮은 적합도를 갖는 경우의 순이며(적합도 효과), 끝으로 선발 브랜드의 적합도가 높을 때 후발 브랜드가 낮은 적합도를 갖는 경우(적합도 효과+부정적 대조효과) 가장 낮게 평가되는 것으로 나타났다. 둘째, 후발 브랜드 평가는 선발 브랜드의 적합도보다 후발 브랜드 자체의 적합도로부터 더 큰 영향을 받는다. 셋째, 모 브랜드의 적합도가 확장 브랜드 평가에 미치는 영향은 후발 브랜드(vs. 선발 브랜드)의 경우 더 크며, 반면 모 브랜드 품질이 확장 브랜드 평가에 미치는 영향은 선발 브랜드(vs. 후발 브랜드)의 경우 더 큰 것으로 나타났다.