유통업자브랜드에 대한 선험적 태도와 제품관여도에 따른 소비자의 제조업자브랜드 반응: 수직적 공동광고의 경우

Abstract

수직적 공동광고 관련 기존 연구에서는 주로 수직적 공동광고의 효과를 밝히는 것에 초점을 둔 반면, 그 효과에 영향을 미치는 수용자 측면의 변인을 다룬 연구는 거의 없다. 본 연구는 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 변인들 중에서 소비자와 관련된 변인에 초점을 두고, 수직적 공동광고 노출 후 유통업자브랜드에 대한 소비자의 선험적 태도와 관여도가 제조업자브랜드 반응에 미치는 영향을 고자산 브랜드(high equity brand)를 대상으로 알아보고자 하였다. 이를 위해, 관여도측정과 유통업자/제조업자브랜드 선정을 위한 사전조사 및 실험광고물을 이용한 본조사가 실시되었다. 사전조사 결과, 2집단(유통업자브랜드에 대한 선험적 태도 호의적/비호의적)과 2제품(고관여제품/저관여제품)을 설계하고, 유통업자브랜드와 저관여제품이 결합된 형태와 유통업자브랜드와 고관여제품이 결합된 형태의 두 가지의 실험광고물이 제작되었으며, 피험자들을 대상으로 종속변수인 제조업자브랜드 태도와 구매의도 변화를 측정하였다. 유통업자브랜드에 대한 선험적 태도에 따른 제조업자브랜드에 대한 태도는 t-test 결과 호의적 집단과 비호의적 집단 간에 유의한 차이를 보였고, 반면, 구매의도의 경우는 두 집단 간 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나, 관여도에 따른 영향은 회귀분석 결과, 저관여제품의 경우와는 달리 고관여제품의 경우 유통업자브랜드에 대한 선험적 태도가 수직적 공동광고 노출 후 제조업자브랜드 태도와 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 그 이론적, 실무적 함의가 마지막에 논의되었다.