유통업자브랜드에 대한 선험적 태도와 제품관여도에 따른 소비자의 제조업자브랜드 반응: 수직적 공동광고의 경우The Brand Attitudes and Purchase Intention of Manufacturer According to a Priori Retailer Attitudes and Product Involvement: in Vertical Cooperative Advertising
- Other Titles
- The Brand Attitudes and Purchase Intention of Manufacturer According to a Priori Retailer Attitudes and Product Involvement: in Vertical Cooperative Advertising
- Authors
- 송정미; 탁진희
- Issue Date
- 2010
- Publisher
- 한국소비자·광고심리학회
- Keywords
- 수직적 공동광고; 유통업자브랜드; 제조업자브랜드; 브랜드태도; 구매의도; Vertical Cooperative Advertising; Retailer Brand; Manufacturer Brand; Brand Attitude; Purchase Intention; Vertical Cooperative Advertising; Retailer Brand; Manufacturer Brand; Brand Attitude; Purchase Intention
- Citation
- 한국심리학회지: 소비자·광고, v.11, no.1, pp.19 - 38
- Journal Title
- 한국심리학회지: 소비자·광고
- Volume
- 11
- Number
- 1
- Start Page
- 19
- End Page
- 38
- URI
- https://scholarworks.bwise.kr/hongik/handle/2020.sw.hongik/21483
- DOI
- 10.21074/kjlcap.2010.11.1.19
- ISSN
- 1229-8778
- Abstract
- 수직적 공동광고 관련 기존 연구에서는 주로 수직적 공동광고의 효과를 밝히는 것에 초점을 둔 반면, 그 효과에 영향을 미치는 수용자 측면의 변인을 다룬 연구는 거의 없다. 본 연구는 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 변인들 중에서 소비자와 관련된 변인에 초점을 두고, 수직적 공동광고 노출 후 유통업자브랜드에 대한 소비자의 선험적 태도와 관여도가 제조업자브랜드 반응에 미치는 영향을 고자산 브랜드(high equity brand)를 대상으로 알아보고자 하였다. 이를 위해, 관여도측정과 유통업자/제조업자브랜드 선정을 위한 사전조사 및 실험광고물을 이용한 본조사가 실시되었다. 사전조사 결과, 2집단(유통업자브랜드에 대한 선험적 태도 호의적/비호의적)과 2제품(고관여제품/저관여제품)을 설계하고, 유통업자브랜드와 저관여제품이 결합된 형태와 유통업자브랜드와 고관여제품이 결합된 형태의 두 가지의 실험광고물이 제작되었으며, 피험자들을 대상으로 종속변수인 제조업자브랜드 태도와 구매의도 변화를 측정하였다. 유통업자브랜드에 대한 선험적 태도에 따른 제조업자브랜드에 대한 태도는 t-test 결과 호의적 집단과 비호의적 집단 간에 유의한 차이를 보였고, 반면, 구매의도의 경우는 두 집단 간 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나, 관여도에 따른 영향은 회귀분석 결과, 저관여제품의 경우와는 달리 고관여제품의 경우 유통업자브랜드에 대한 선험적 태도가 수직적 공동광고 노출 후 제조업자브랜드 태도와 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 그 이론적, 실무적 함의가 마지막에 논의되었다.
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