이슈광고 소구유형에 따른 광고태도 및 브랜드태도의 차이에 대한 연구: 이슈관여도와 제품관여도의 조절효과

Abstract

최근 소비자에게 긍정적인 기업 이미지를 심어주고 호의적인 태도를 형성하기 위하여 사회적인 이슈들을 활용한 이슈광고가 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 사회적으로 이슈가 되었던 주제를 활용하여 이슈광고의 소구유형에 따라 광고태도 및 브랜드 태도에 차이가 있는가를 확인하고, 이 과정에서 이슈 및 제품 관여도가 조절적인 역할을 하는가를 확인해보고자 하는 목적으로 시행되었다. 이를 위하여 소구 유형을 지속적 소구와 상황적소구로 구분하여 실험연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 상황적 소구 광고가 지속적 소구광고보다 광고태도 및브랜드태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 둘째, 이슈관여도가 높은 경우 상황적 소구 광고가 광고태도 및 브랜드 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 셋째, 제품 관여도가 높은 경우 상황적 소구 광고가 광고태도 및 브랜드 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 알 수 있듯이 일시적으로 이슈에 대한 관여가높아지고, 제품에 대한 관여도가 높을 경우에는 지속적으로 거론되는 이슈를 이용하는 것보다 이슈가 된 상황을적극적으로 이용한 광고를 제작하는 것이 더욱 효과적인 것을 알 수 있다. 또한 시간이 지나서 이슈에 대한 관심이 사라지는 경우에는 지속적 소구광고를 이용하는 것이 효과적인 것으로 나타나고 있다. 본 연구는 이슈광고의 소구유형에 따른 효과를 검증하고, 이슈 관여도 및 제품 관여도가 광고의 소구유형과 어떻게 상호작용하는가를 실증적으로 검증하였다는데 의의가 있다.