해외시장 공략을 위한 수직적 공동광고 연구 : 현황 및 실무자 인식조사를 중심으로

Abstract

본 연구는 우리나라 기업의 수직적 공동광고의 현황을 미국시장을 대상으로 인쇄매체를 통해 살펴본 후, 광고회사 실무자들을 대상으로 수직적 공동광고에 대한 인식조사를 실시하였다. 우선, 인쇄매체를 통한 현황분석의 결과, 우리나라 제조업자의 미국 시장에서의 수직적 공동광고의 활용은 외국경쟁기업들에 비해 매우 미흡할 뿐만 아니라, 수직적 공동광고를 실시하는 목적에 있어서도 장기적 관점이 아닌 단기적 관점에서의 판매촉진에 두고 있었다. 해외시장에서의 수직적 공동광고를 둘러싼 우리나라 기업의 이러한 상황은, 수직적 공동광고에 대한 잘못된 인식에서 비롯된 것일 수 있다는 분석 하에, 우리나라 광고회사 실무자들을 중심으로 인식조사를 실시하였는데, 그 결과, 광고 실무자들은 수직적 공동광고의 효과에 대해서는 비교적 긍정적으로 인식하고 있었으나 그 필요성에 대해서는 비교적 낮게 인식하고 있었다. 이는 수직적 공동광고를 브랜드 인지도나 이미지 등 커뮤니케이션 효과가 아닌 단기적 관점에서의 판매촉진으로 인식하고 있었기 때문으로 분석되었다. 이처럼, 수직적 공동광고는 외국기업에게는 해외시장 공략 특히 브랜드 인지도와 브랜드 이미지 제고를 위한 하나의 돌파구로 이미 자리 잡은 데 비해 우리나라 제조업자의 수직적 공동광고 활용 수준 및 인식은 초보단계에 머물러 있었다. 인지도와 이미지의 열세로 해외시장 공략의 어려움을 겪고 있는 기업일수록 현지의 대규모 유통업자와의 수직적 공동광고를 적극적으로 활용할 필요성이 있다.