20-30대 유권자의 사회 정체성과 이념성향이 대선 후보자들의 소셜 미디어 광고 및 후보자에 대한 태도에 미치는 영향

Abstract

지난 19대 대통령 선거는 선거가 실시되기 이전에 국정농단 등의 사건들로 인해서 정치권에 대한 국민들의 관심이 그 어느 선거보다 높았다고 할 수 있다. 주말마다 촛불집회와 태극기 집회 등의 정치적 집단행동이 나타났으며, 각각의 이념성향에 따라 지지하는 후보자가 극명하게 구분되던 시기이기도 하다. 또한 보수 진영과 진보 진영의 정당이 모두 분열되면서 후보자가 난립하는 특성을 보였으며, 이에 따라 정당이 아닌 후보자 개인에게 유권자의 관심이 집중되었다. 이에 본 연구에서는 20-30대 유권자의 사회 정체성과 이념성향이 대선 후보자의 소셜미디어 광고 및 후보자에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 또한 사회 정체성과 이념성향의 상호작용효과는 어떠한지를 확인해보고자 하였다. 이를 위하여 이념성향이 뚜렷이 구분되는 후보자(문재인, 홍준표, 안철수)에 대한20-30대 유권자의 태도를 측정하였으며, 그 중에서 선거 기간 중에 각 대선 후보자의 소셜미디어 광고에 노출된 경험이 있는사람들을 대상으로 자료를 수집하였다. 연구결과 첫째, 사회 정체성과 소셜 미디어 광고에 대한 태도의 관계에서는 진보성향의 후보인 문재인, 안철수 후보의 경우 사회 정체성 요인 중 집단자기존중감과 집단개입 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 보수 성향의 후보인 홍준표 후보의 경우 집단개입요인이 유의한영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회 정체성과 후보자에 대한 태도의 관계에서는 문재인 후보의 경우 집단개입 요인, 홍준표 후보의 경우 집단자기존중감, 안철수 후보의 경우 집단자기존중감과 집단개입 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로나타났다. 셋째, 이념성향과 소셜 미디어광고에 대한 태도의 관계에서는 이념성향이 진보에 가까울수록 문재인 후보의 광고및 후보자에 대한 태도가 호의적으로 나타났으며, 이념성향이 보수에 가까울수록 홍준표 후보의 광고 및 후보자에 대한 태도가 호의적인 것으로 나타났다. 넷째, 소셜미디어 광고태도에 대한 사회정체성과 이념성향의 상호작용 효과에 대한 검증결과 문재인 후보의 경우 집단개입과 이념성향간에, 안철수 후보의 경우 집단자기존중감과 이념성향 간에 상호작용 효과가 나타났다. 다섯째, 후보자 태도에 대한 사회 정체성과 이념성향의 상호작용효과에 대한 검증결과 안철수 후보의 경우에만 집단자기존중감과 이념성향 간에 상호작용 효과가있는 것으로 나타났다. 본 연구는 정치커뮤니케이션 효과 과정에서 집단행동 변수와 개인의 동기적 변수가 어떻게 작용하는지를 확인하고 이러한 변인들 간의 상호작용효과를 실증적으로 검증함으로써 유권자의 행동을 이해할 수있는 기초자료를 제공하였다는 측면에서 의의가 있다.