도시 공공공간의 장소 브랜딩 적용 분석연구 - 중국 상하이 사례를 중심으로 -

Abstract

(연구배경 및 목적) 도시화의 급속한 발전과 뉴노멀 경제에서 도시의 지속적이고 장기적인 발전은 노동력과 기업 자원에 대한 도시의 강력한 매력에 달려 있으며, 이 매력의 집중적으로 구현하는 것이 도시 브랜드이다. 도시의 다양한 공공장소의 이미지가 도시에 내재된 인문적 욕구를 중심으로 전개되며 도시 브랜딩의 발전에 긍정적인 역할을 하였다. 현재 도시 간 경쟁이 치열해지면서 세계 각지에서 도시 발전을 브랜딩 시각으로 전환하고 도시의 정체성을 강화하며 지속가능한 사회 공공환경을 창조하였다. 본 연구에서는 'ATLAS'의 장소 브랜드 도구 방법론을 바탕으로 선행연구에서 도출된 장소 브랜딩 관련 주요 요소들의 방향을 종합적으로 분석하여 장소 브랜딩 전략의 프레임워크를 도출하였다. 중국의 대표적인 브랜드 도시 상하이시의 공공장소 사례 분석을 통해 장소 브랜딩 전략 프레임워크의 적용 가치를 분석하고 검증하였다. (연구방법) 첫째, ‘ATLAS’ 브랜드 관리 도구의 개념, 특징 및 프로세스를 논술하여 도시 브랜딩의 조성 과정에서 그것의 중요한 지도 작용을 분석하였다. 둘째, 선행연구와 문헌연구를 통해 ‘ATLAS’ 도구 프로세스에서의 실시단계에 대응하여 공공장소 브랜딩 전략 프레임워크를 도출하였다. 사람-협력적 거버넌스 전략, 공공장소-장소 만들기 전략, 장소 브랜딩-마케팅 전략 세 가지다. 셋째, 문헌고찰을 통해 각 전략에 포함된 핵심요소의 내용을 도출해 사례분석 모델을 만들었다. 넷째, 상하이시의 4개 사례를 분석 모델에 가져와 종합적으로 분석하여 장소 브랜딩 프레임워크의 적용 가치를 검증하고 장소별 각 전략의 실시특성을 분석하였다. (결과) 사례 분석을 통해 장소 브랜딩 전략 프레임워크의 적용 가치를 입증하였다. 그 중에서도 장소별 배경 및 현황에 근거하여 각 요소가 치중되는 점은 각기 다르게 나타난다. 협력적 거버넌스 전략의 핵심요소는 다원적 주체구조에 대한 협력체계를 마련하고, 공공 브랜딩의 목적과 가치인식을 함께 실현한다. 장소 만들기 전략의 핵심 요소는 현지 자원을 개발, 인프라 개선 및 공공 활동을 전개한다. 마케팅 전략의 핵심 요소는 브랜딩 인식을 구축, 전파 채널을 확대, 브랜딩 운영과 관리를 강화하는 것이다. (결론) 본 연구에서는 ‘ATLAS’ 브랜드 관리 도구에 따라 장소 브랜딩 발전 전략 프레임워크, 즉 사람 중심의 협력적 거버넌스 전략, 공공장소 위주의 장소 만들기 전략, 장소 브랜딩 위주의 마케팅 전략을 제시하였다. 장소 브랜딩을 만드는 것은 하나의 다분야, 전면적인 사고과정이기 때문에 브랜딩의 목적에 따라 세 가지 전략 모델을 종합적으로 운용해야 하며 서로 다른 실시 단계에 대해 충분한 지도 방법을 제공해야 한다.