스페이스 브랜딩 평가를 위한 연구

Abstract

(연구배경 및 목적) 현대 기업들이 고객에게 브랜드와 그 정체성을 알리는 데 사용하는 가장 효과적인 방법 중 하나는 스페이스 브랜딩이다. 오프라인에서 이루어지던 구매가 온라인으로 전환하며 오프라인 공간에서는 브랜드 경험이 이루어지기에 고객의 체험과 경험을 제공하는 스페이스 브랜딩에 무게가 실렸다. 그러나 무분별하게 생겨나는 시대적 단순 유행과 감성에 치우쳐 브랜드의 이미지 확립에 실패하는 등 문제점들이 나타나고 있다. 따라서 본 연구는 스페이스 브랜딩 평가를 위해 스페이스 브랜딩 관련 선행연구 분석 및 평가 지표 구축 후 사례 분석에 기반하여 스페이스 브랜딩 관점에서 브랜드의 취지와 가장 맞는 공간을 알아보고자 한다. (연구방법) 첫째, 스페이스 브랜딩과 같은 개념을 갖고 있는 개념에 관한 선행연구와 문헌 고찰을 바탕으로 개념을 이해하고 정립하여 구성요소와 특성을 도출한다. 둘째, 평가 항목을 정리하고 같은 개념의 키워드를 연결하여 관계를 정립한다. 셋째, 도출한 구성요소로 4군데를 선정하여 사례를 분석하였다. 넷째, Pugh Concept Test 평가를 진행하여 각 사례에 기준을 대입하여 평가를 진행하고 수치를 계산한다. (결과) 선행연구 분석을 통해 도출한 구성요소로 사례 분석을 진행한 결과 가장 높은 점수를 얻은 매장은 젠틀몬스터로 나타났다. 젠틀몬스터는 스페이스 브랜딩을 통해‘안경’에서 ‘아이웨어’로 인식 자체를 탈바꿈하며 선도적인 브랜드 이미지를 적립하였다. 애플스토어는 일관된 스페이스 브랜딩 요소로 즉각적으로 사용자에게 브랜드 이미지를 전달하여 단순성이 높게 나타났다. 스타벅스는 커피를 판매하는 공간이 아닌 ‘제3의 공간’으로 브랜드 자체를 ‘상품’화하여 스페이스 브랜딩을 하였다. 마지막으로 현대카드는 스페이스 브랜딩을 통해 ‘금융업’에서 ‘세련됨’으로 기업의 이미지를 탈바꿈하는 데 성공하였다. (결론) 본 연구는 스페이스 브랜딩을 통해 기업의 가치를 상승시킨 공간에 대해 조사하였다. 그 결과, 첫째, 오프라인에서 온라인으로 소비 형태가 변화하여 오프라인에서의 경험과 브랜드 가치 전달에 더 주목되고 있다. 둘째, 문헌조사를 통해 도출한 키워드는 선도성, 단순성, 화제성, 의외성 4가지로 함축할 수 있었다. 셋째, 사례 조사와 평가 지표를 통해 가장 높은 점수를 얻은 젠틀몬스터가 스페이스 브랜딩의 성공사례로 나타났지만, 단순성에서는 미흡한 점수가 나타났다. 넷째, 기업들은 브랜드의 이미지와 가치를 함축하도록 공간을 계획함으로써 소비자들에게 공간을 통해 브랜드를 직접적으로 체험하게 하고 각인시킬 수 있다고 판단하고 있다. 본 연구를 통하여 향후 스페이스 브랜딩에서 활용할 수 있는 평가지표를 제시하고자 하였다. 또한, 더 나아가 스페이스 브랜딩은 이익을 목적으로 하는 상업 공간에만 적용되는 것이 아닌, 공공의 이익을 목적으로 하는 공공시설, 공공공간 등 여러 곳에도 활용될 수 있을 것이다.