오프라인 브랜드 공간의 브랜드 만족도와 충성도에 영향을 미치는 요소에 관한 연구

Abstract

(연구배경 및 목적) 온라인 쇼핑 플랫폼의 급속한 확산과 코로나 19의 충격은 브랜드 오프라인 공간에 큰 도전을 가져왔다. 그리고 개인화된 소비의 배경에서 고객의 브랜드 오프라인 공간 경험에 대한 요구는 점점 높아지고 있다. 브랜드 또는 기업의 오프라인 공간 개발은 브랜드 발전의 핵심 전략이 되었다. 이에 본 연구는 브랜드 오프라인 공간의 핵심요소들을 도출하고 도출된 요소들과 브랜드 만족도와 충성도의 상관성을 분석하고 어떤 요소가 고객의 브랜드 만족도와 충성도에 유의한 영향을 줄 수 있는지 분석하고자 한다. (연구방법) 첫째, 선행연구를 통해 브랜드 오프라인 공간의 개념 및 핵심요소들을 도출하고 브랜드 만족도와 브랜드 충성도의 개념을 정의한다. 둘째, 본 연구의 독립변수, 매개변수, 종속변수를 선정하고 연구모형을 만들어 제시한다. 셋째, 연구가설을 제시하고 24문항으로 구성된 설문지를 이용하여 데이터를 수집하며, SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 이용하여 측정항목의 신뢰도, 타당도, 확인적 요인, 상관관계를 분석하고 연구가설을 검증한다. 마지막으로, 브랜드 오프라인 공간에서 브랜드 만족도와 충성도에 영향을 미치는 요소를 추출하고 브랜드 오프라인 공간의 디자인 전략을 제시한다. (결과) 가설검증 결과, 첫째, 브랜드 오프라인 공간의 4가지 핵심요소(브랜드 아이덴티티, 브랜드 문화, 브랜드 이미지, 브랜드 가치)는 만족도와 충성도에 모두 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 브랜드 만족도가 충성도에 밀접한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 만족도의 매개효과와 관련된 부분에서는 브랜드 오프라인 공간의 핵심요소들과 브랜드 충성도의 영향 관계에서 만족도의 부분적인 매개 역할을 하고 있었다. 셋째, 브랜드 만족도는 브랜드 아이덴티티, 브랜드 이미지, 브랜드 가치와 브랜드 충성도의 관계에서 직간접적 효과가 모두 유의했으나, 브랜드 문화와 브랜드 충성도의 관계에서는 직접효과의 유의성만 발견되고 간접효과의 유의성은 부재했다. (결론) 브랜드 오프라인 공간의 핵심요소로 브랜드 아이덴티티, 브랜드 문화, 브랜드 이미지, 브랜드 가치는 모두 만족도와 충성도를 높이고 있음을 확인하였고, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 이미지, 브랜드 가치는 충성도를 직접적으로 높이는 동시에 만족도에 영향을 주어 간접적으로 브랜드 충성도를 이끌어 내고 있음을 확인했다. 결국 브랜드 문화는 브랜드 충성도에 직접적 영향효과가 더 뚜렷한 것으로, 향후 브랜드 오프라인 공간 디자인에서 4가지 핵심요소에 초점을 두고 종합적인 요소 활용을 통해 브랜드 전략을 세워야 할 것으로 본다.