진보적 브랜드 액티비즘이 브랜드 태도에 미치는 영향: 인지된 브랜드 양극화와 SNS 사용강도의 조절된 매개 모형을 중심으로

Abstract

최근 많은 기업과 브랜드가 정치사회적 이슈에 대해 목소리를 내고 행동하는 진보적 브랜드 액티비즘에 관심을 보이고 있다. 본 연구는 진보적 브랜드 액티비즘이 인지된 브랜드 양극화와 브랜드 태도 형성에 미치는 심리적 기제에 대해 살펴보고자 한다. 또한 필터 버블과 에코챔버 효과에 따라 SNS 사용강도가 인지된 브랜드 양극화의 매개효과에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 총 232명의 대학생을 대상으로 온라인 실험연구를 실시하였다. 주요 결과로 진보적 브랜드 액티비즘은 인지된 브랜드 양극화와 브랜드 태도에 유의미한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지된 브랜드 양극화는 진보적 브랜드 액티비즘과 브랜드 태도 간 매개변인으로 작용함을 확인했으며 SNS 사용강도가 증가할수록 인지된 브랜드 양극화를 통한 진보적 브랜드 액티비즘의 조건적 간접효과가 발생함을 규명하였다. 본 연구는 SNS 등 소셜미디어를 활용한 진보적 브랜드 액티비즘과 인지된 브랜드 양극화의 관계를 밝힘으로써 브랜드 액티비즘 관련 연구의 이론적, 실무적 외연을 넓히는데 도움이 될 것으로 예상한다.