스토리텔링 광고에서 스토리유형에 따른 광고모델의 효과 분석

Abstract

본 연구는 스토리텔링 광고에서 스토리유형에 따른 유명인 모델과 일반인 모델의 효과 차이를 분석하였다. 광고모델유형(유명인, 일반인)과 스토리유형(라이프체험형, 신화상징형)을 조작한 2x2 요인설계 실험이 진행되었다. 수도권에 거주하는 30-40대 여성 200명을 대상으로 온라인 조사를 수행하였다. 연구결과, 라이프체험형 광고의 경우, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 등 세 가지 종속변인 모두에 대해 일반인 모델이 유명인 모델보다 높은 광고효과를 보이는 것으로 나타났다. 신화상징형 광고의 경우, 광고태도에 대해서는 유명인 모델이 일반인 모델보다 높은 광고효과를 보이고 있었으나, 브랜드태도와 구매의도에 있어서는 모델 유형간 차이가 발견되지 않았다. 연구결과의 이론적·실무적 함의는 결론에서 논의되었다.