대선에서 사회정체성이 후보자, 광고 및 정책태도에 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

지난 19대 대통령 선거는 기존의 선거와는 다른 맥락에서 선거가 진행되었다. 선거 이전에 문화계 비리와 국정농단 등의사건들로 인해 국민들의 관심이 정치권에 집중되어 있었고, 전 대통령에 대한 파면결정으로 조기에 대통령 선거가 실시되었다. 또한 촛불집회와 태극기 집회 등의 정치적 집단행동이 나타났다. 이에 본 연구에서는 집단행동의 동기변수인 사회 정체성이 후보자에 대한 태도와 후보자의 광고 및 정책에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 검증해보고자 하였다. 이를 검증하기 위하여 성인남녀 중 선거 기간 중 후보자의 광고 및 정책에 노출된 경험이 있는 20세 이상의 성인 남녀를대상으로 자기기입식 설문조사 방법을 통하여 자료를 수집하였다. 수집된 자료를 탐색적 요인분석을 통하여 타당성을 검증하였으며, 신뢰도 검증은 크론박 알파 계수를 활용하였다. 또한 연구가설 검증을위한 방법으로는 회귀분석을 실시하였으며, 매개효과의 통계적 유의성을 검증하기위하여 소벨 테스트를 실시하였다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회 정체성은 후보자에 대한 태도와 후보자의 광고 및 정책에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 사회 정체성이 높을수록 후보자와 후보자의 광고 및 정책에 대해 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 확인되었다. 둘째, 광고에 대한 태도는 사회 정체성이 후보자에 대한 태도에 미치는 영향에 완전매개역할을 하는 것으로 나타났다. 셋째, 정책에 대한 태도는 사회 정체성이 후보자에 대한 태도에 미치는 영향에 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 기존의 사회 정체성에 대한 연구들이 조직행동에서 나타나는 집단행동을 설명하고자 하는 차원에서 주로 이루어졌다면 본 연구에서는 커뮤니케이션 효과 측면에서 사회 정체성의 영향력을 검증함으로써 사회 정체성에 대한 이론적 논의를 확장하였다는데 본 연구의 의의가 있다.