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소비자 가치와 온라인 구매동기가 인스타그램 광고효과에 미치는 영향The Effects of Consumer Value and Online Purchasing Motivations on the Advertising Effectiveness in Instagram
- Other Titles
- The Effects of Consumer Value and Online Purchasing Motivations on the Advertising Effectiveness in Instagram
- Issue Date
- Feb-2020
- Publisher
- 한국소비자·광고심리학회
- Keywords
- Instagram; consumer value; online purchasing motivations; ad attitudes; brand attitudes; purchase intentions; 인스타그램; 소비자 가치; 온라인 구매동기; 광고태도; 브랜드태도; 구매의도
- Citation
- 한국심리학회지: 소비자·광고, v.21, no.1, pp.153 - 185
- Journal Title
- 한국심리학회지: 소비자·광고
- Volume
- 21
- Number
- 1
- Start Page
- 153
- End Page
- 185
- ISSN
- 1229-8778
- Abstract
- 본 연구는 인스타그램 이용자의 소비자 가치와 온라인 구매동기가 인스타그램에 노출된 브랜드의 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 총 215명의 응답을 바탕으로 PLS-SEM 구조방정식을 이용해 연구문제 및 가설을 검증하였다. 주요 연구 결과로 소비자 가치 중 경제성, 유희성, 사회성, 윤리성, 영성은 온라인 구매동기에 정적인 영향을 미쳤다. 한편 온라인 구매동기 중 온라인 편리성은 구매의도에, 점포중심 성향과 다양성 추구는 광고태도에 정적인 영향을 미친 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 광고태도 및 브랜드태도는 구매의도에 순차적으로 정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 본 연구는 인스타그램 이용자의 내재된 소비자 가치와 온라인 구매동기와의 관계 및 효과를 규명하였다는 점에서 학술적 의의가 있으며 인스타그램 기반 마케팅 커뮤니케이션 전략수립 및 운용에 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
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