브랜드 스토리 유형이 소비자 태도에 미치는 영향에 있어 자기조절모드의 조절효과에 대한 연구

Abstract

현대와 같은 브랜드 홍수 시대에 수많은 경쟁 브랜드와의 차별화된 브랜드 이미지 구축과 브랜드 선택에 민감한 소비자들에게 더욱 효과적으로 어필할 수 있는 브랜드 커뮤니케이션 전략을 제안하고자 한다. 본 연구는 브랜드 스토리 유형(제품 중심형 vs. 관계 정보형 vs. 라이프 신화형)과 자기조절모드(평가지향 vs. 행동지향)에 따른 소비자 태도의 차이를 3x2 Two-Way ANOVA를 통해 검증하였다. 소비자 태도 변인으로는 광고태도, 스토리태도, 브랜드태도를 측정하였다. 연구결과 자기조절모드에 따라 브랜드 스토리 광고에 대한 소비자 태도에 유의미한 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로 평가지향적인 소비자는 제품 본질형 스토리, 라이프 신화형 스토리, 관계 정보형 스토리 순으로 더 높은 소비자 태도를 나타냈다. 행동지향적인 소비자는 제품 본질형 스토리, 관계 정보형 스토리, 라이프 신화형 스토리 순으로 더 높은 소비자 태도를 나타냈다. 또한 적합감정의 유의미한 매개효과를 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 브랜드 스토리 광고에 대한 소비자 태도가 자기조절모드에 따라 다르게 나타난다는 것을 밝혔으며, 이를 바탕으로 기업의 브랜드 커뮤니케이션 담당자에게 이론적 기초와 실무적 시사점을 제공할 수 있음을 기대한다.