PSM을 적용한 국내 커피전문점의 가격민감도 분석 -아메리카노 메뉴를 대상으로-

Abstract

경영자들이 환대상품에 대해 적정한 가격을 설정하는 일은 기업의 수익성에 영향을 미치는 중요한 관리업무 중의 하나이다. 그러나 환대분야에서 가격과 관련된 학문적인 연구는 부족한 편이다. 이 연구의 목적은 커피전문점 이용고객이 인지하는 아메리카노 커피가격의 가치에 대한 이해에 바탕을 둔 가격전략을 개발하는데 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 이 연구는 가격민감도분석을 활용하였으며, 스타벅스, 커피빈, 엔젤리너스, 커피베네 등 네 곳의 커피전문점을 찾은 519명의 고객을 대상으로 가격민감도를 분석하였다. 분석결과, 네 곳의 커피브랜드의 현 커피가격은 고객의 가격수용대 내에 있으며, 스타벅스의 아메리카노 가격이 가장 가격민감도가 높게 나타났으며, 다음으로 커피빈, 엔젤리너스, 커피베네 순으로 민감한 것으로 분석되었다. 스타벅스는 가장 낮은 무관심가격 누적비율, 가장 넓은 가격 스트레스, 가장 좁은 수용가격범위, 가장 큰 스트레스 팩토를 가진 것으로 분석되었다. 이 연구는 이러한 분석결과를 바탕으로 시사점을 도출하고, 향후 연구방향을 제시하였다.