확장의 방향성이 확장 제품의 평가에 미치는 영향: 간적 거리의 조절효과

Abstract

균형이론에 의하면, 소비자는 자신이 좋아하는 인물과 관련된 제품을 좋아한다. 그리고 자신이 싫어하는 인물과 관련된 제품은 싫어한다. 그러나 실제 현상을 보면, 부정적 평가를 받는 인물을 따라하는 경우도 많이 나타나고 있다. 구체적으로 비록 인물에 대해서는 부정적으로 평가하지만 그와 관련된 제품(e.g., 옷, 액세서리)을 구매하는 경향이 빈번히 나타나고 있다. 그렇다면 이러한 현상은 과연 무엇으로 설명할 수 있는가? 이에 대해서 본 연구는 부정성 효과, 정교화 가능성 모형의 두 이론으로 현상에 대한 메커니즘을 설명하고자 한다. 첫째, 부정성 효과로 설명하였다. 부정성 효과는 동일한 가치라 할지라도 긍정적 영역에 비해 부정적 영역에서 가치를 더욱 크게 지각한다는 이론이다. 이에 따라 본 연구에서는 부정적 인물이 더욱 부정적일수록 부정적 인물의 긍정적 효과가 더욱 명확해질 것으로 예측하였다. 둘째, 정교화 가능성 모형이 있다. 이는 정보처리에 대한 능력과 동기에 따라 정보처리의 경로(중심경로 vs. 주변경로)가 다르다는 것이다. 즉, 중심경로로 정보처리하면 부정적 인물의 긍정적 효과가 나타나지 않지만 주변경로로 정보처리하면 부정적 인물의 긍정적 효과가 나타날 것으로 예측하였다. 연구결과, 부정성 효과는 기각되었으며 정교화 가능성 모형이 채택되었다. 즉, 소비자가 부정적 인물과 관련된 제품을 선택하는 이유는 부정적 인물 그 자체에 대해서는 정보처리를 하지 않고 단순히 이슈화된 제품에 대해서만 정보를 처리하기 때문이라고 설명할 수 있다.