퍼지클러스터링을 이용한 식품 고객집단의 세대별 구매행태 비교

Abstract

기업들에 있어 소비자 구매행태 분석은 새로운 시장기회를 탐색할 수 있게 해 줄 뿐만 아니라, 시장세분화를 통한 정보를 제공함으로써 마케팅전략의 효율성을 증대시켜준다. 하지만 구매행태는 소비자 개개인의 니즈는 물론 경제사회의 변화에 따라 끊임없이 달라지므로, 효율적인 마케팅을 위해서는 이들의 구매행태와 소비패러다임에 대한 지속적인 관심과 이해가 필요하다. 최근 식품 부문에서는 1인 가구나 맞벌이 가구의 증가 등이 소비자의 구매행태 변화에 큰 영향을 미치고 있다. 식품이 근거리 쇼핑을 무기로 하는 편의점의 성장을 견인하고 있는 가운데, 가정간편식(HMR: Home meal replacement)과 소포장 형태의 1인 메뉴가 인기를 끌기 시작했으며, 예전과는 달리 인터넷을 통한 식품 주문도 꾸준히 늘고 있다. 이러한 점에 주목하여, 본 연구에서는 식품을 둘러싼 소비자의 니즈와 패러다임의 변화에 따라 새로운 형태로 진화하고 있는 식품 구매고객의 구매행태를 세대별로 비교 분석하였다. 퍼지클러스터링(FCM: Fuzzy clustering method)을 기반으로 한국농촌경제연구원의 2016년 식품 소비행태 설문자료 중 인구통계학적 요소와 일반적인 식품 구매행태, 인터넷 식품 구매행태, 친환경 식품 구매행태를 중심으로 총 8개 변수를 분석에 이용했으며, 30대부터 50대까지 총 411명을 비교하였다. 분석결과 고객집단 1과 3의 주 연령대는 40대였고, 고객집단 2과 4는 각각 50대와 30대였다. 고객집단 1은 식품 구입을 위한 지출 규모와 구입 빈도에서 중비용 중빈도, 그리고 다양한 경로를 통해 식품을 구입하는 유형이었으며, 고객집단 2는 저비용 다빈도 동네 중소형 슈퍼를 가장 선호하는 집단, 고객집단 3은 중비용 중빈도 오프라인 중심의 구입을 선호하는 집단, 마지막 고객집단 4는 고비용 중빈도 친환경 식품에 관심이 많은 집단으로 유형화되었다.