B2B거래에서 파트너의 CSR활동 지각과 관계혜택 간의 관계

Abstract

기업의 사회적 책임 활동은 이해관계자들과의 관계형성을 전제로 하고 있다는 점에서 파트너와의 관계구축이 중요한 B2B거래에서 관계형성 과정에 중요한 역할을 할 가능성이 높다. 그럼에도 불구하고 기존 연구들은 관계마케팅적 관점에서 CSR활동을 B2B거래 관점에서 접목하려는 시도는 다소 부족하였다. 이에 본 연구는 교환 파트너의 관점에서 파생되는 관계혜택의 관점에서 거래 파트너의 CSR활동에 대한 지각이 사회적, 심리적 혜택과 같은 비경제적 혜택은 물론 경제적, 경쟁 우위적 혜택으로 정의되는 기능적 혜택을 창출할 수 있는지 확인하고자 하였다. 더 나아가 관계혜택과 관계성과 요인으로 관계의 질을 대표하는 관계몰입과의 관계를 확인함으로서 B2B거래에서 CSR활동과 관계성과간의 연결고리를 밝히고자 하였다연구결과, 파트너의 두 가지 CSR활동, 즉 비즈니스 실행 CSR활동과 자선적 CSR활동에 대한 인식이 자사가 지각하는 관계혜택인 사회적, 심리적, 기능적 혜택에모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 여기서 창출된 관계혜택은 관계성과인 관계몰입을 유도하는 것으로 분석되었다. 이러한 연구결과는 B2B거래에서 파트너의 CSR활동이 심리적 혜택과 같은 비경제적 혜택뿐만 아니라, 경제적 혜택이나 경쟁 우위적 혜택을 제공하여 관계성과인 관계몰입의 창출에 기여할 수 있음을 제시한다. 마지막으로, 본 연구는 이해관계자와의 관계구축이 핵심인 CSR영역과 B2B거래의 관계마케팅 영역과의 접목가능성을 보여주었다는 측면에서 학문적 의의가 있다.