브랜드 애착이 브랜드 성과를 넘어 소비자 삶의 질에 미치는 영향

Abstract

브랜드 애착은 일반적으로 브랜드 성과 측면에서 중요한 변수로 연구되어 왔다. 하지만 최근 여러 브랜드 애착 관련 연구에서 브랜드 애착이 소비자의 전반적인 삶에도 영향을 끼칠 수 있다는 논의가 이루어지고 있다. 이처럼 브랜드 애착은 직접적, 간접적으로 소비자 삶의 질에 큰 영향을 주고 있지만, 기존의 브랜드 애착 연구는 브랜드 지지행동에 관한 연구에 비해 소비자 삶의 질에 미치는 영향에 관한 연구는 아직 부족한 실정이다. 본 연구의 목적은 브랜드 애착이 브랜드 성과를 넘어 소비자의 삶의 질에 미치는 긍정적 및 부정적 영향에 대해 살펴보는 것이다. 연구결과, 브랜드 애착의 긍정적인 측면은 자아효능감을 높여 삶의 질을 높일 수 있지만, 현실도피 욕망이 높아져 삶의 질에는 부정적인 영향을 미칠 수 있는 양면성을 지닌다는 것을 밝혀내었다. 더 나아가, 소비자의 실제적-이상적 자아 불일치가 높을수록 브랜드 애착이 현실도피 욕망에 미치는 영향이 강해진다는 것을 확인하였다. 본 연구는 세 가지 측면에서 의의를 가지고 있다. 첫째, 마케팅의 주요 변수인 브랜드 애착, 브랜드 지지행동, 소비자 삶의 질과의 관계를 살펴보았다. 둘째, 브랜드 애착은 삶의 질에 긍정적 뿐만 아니라 부정적인 영향도 미칠 수 있다는 점을 실증분석을 통해 증명하였다. 마지막으로 본 연구는 기업의 마케팅 활동이 단지 기업의 수익만이 아닌 소비자 삶의 질에 큰 영향을 줄 수 있으므로, 기업 수익적인 측면만이 아닌 공공가치 구현, 소비자 복지차원의 정책적인 시사점도 제공한다.