조절초점과 제품의 편익 프레이밍 방식, CSR 메시지 제시여부가 기업 이미지에 미치는 영향

Abstract

최근 기업들은 기업의 브랜딩은 물론 실질적인 마케팅 도구로 공익마케팅을 시행하고 있으며, 이를 위해 큰 비용을 투입하고 있다. 그럼에도 불구하고, 공익마케팅이 기업에 미치는 효과가 소비자 관점의 다양한 상황에 따라 달라질 수 있음을 전제로 마케팅 실무자에게 시사점을 제시하는 연구는 극히 제한적이다. 이에, 본 연구는 조절초점과 제품의 편익 프레이밍 방식, CSR 메시지 제시 여부가 기업 이미지에 미치는 영향을 논의하고자 한다. 구체적으로, CSR 메시지가 기업 이미지에 미치는 효과를 검증하기 위해 소비자에게 특정 조절초점을 점화하고, 소비자가 인지하는 제품의 편익 프레이밍에 따른 반응을 살펴보았다. 그런 다음 제품의 편익 프레이밍을 쾌락적 또는 이성적으로 제시하고, CSR 메시지를 함께 제시할 때 기업 태도를 다르게 형성하는지 실험적 연구를 통해 살펴보았다. 그 결과, 피실험자들은 CSR 메시지를 제시할 때 기업에 대해 더 긍정적으로 평가하였고, 예방초점보다 촉진초점을 점화하였을 때 더 긍정적으로 기업을 인지하는 것이 부분적으로 유의하게 나타났다. 또한 촉진초점자는 쾌락적 편익이 프레이밍 되었을 때 기업 이미지를 더 긍정적으로 평가하였다. 예방초점자는 실용적 편익을 강조한 프레이밍에서 기업에 대해 긍정적으로 평가하는 것이 부분적으로 유의하게 나타났다. 또한, 촉진초점자는 CSR 메시지와 쾌락적 편익을 제시하였을 때 가장 긍정적인 기업태도를 형성했다. 반면, CSR 메시지와 편익 프레이밍과의 관계를 살펴본 가설 3은 유의하지 않은 것으로 나타났고, 예방초점자에게 CSR 메시지와 실용적 편익 메시지를 제시하였을 때 역시 기업 이미지에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다.