희소성메시지에 대한 가격정보 프레이밍 및 준거가격 수준이 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 희소성메시지에 대한 가격정보 프레이밍 및 준거가격수준 이 구매의도에 미치는 영향을 논의하는 것에 있다. 구체적으로 본 연구의 두 가 지 실험을 통해, 희소성메시지와 가격정보가 소비자에게 함께 제시될 때 제품 에 대한 구매의도가 더 높아진다는 것이 규명되었다. 먼저, 첫 번째 실험은 희 소성메시지(수량한정메시지, 시간한정메시지)에 따른 가격정보 프레이밍(통합 프레이밍, 분리 프레이밍)에 대한 연구로써, 희소성메시지 유형에 따른 가격정 보 프레이밍 방식의 최적 전략을 살펴보았다. 실제로 수량한정메시지에는 제품 의 가격정보를 통합 프레이밍으로 제시하는 것이 바람직하며, 시간한정메시지 에는 분리 프레이밍으로 제시하는 것이 소비자의 구매의도를 더 높일 수 있는 전략이 된다. 그러나 준거가격수준(실제가격이 준거가격수준에 포함되지 않는 경우, 실제가격이 준거가격수준에 포함되는 경우)을 고려한 두 번째 실험을 통 해, 실제가격이 준거가격수준에 포함되지 않는 경우, 희소성메시지에 대한 가 격정보 프레이밍 간의 상호작용효과가 유의하지 않은 것에 반해, 실제가격이 준거가격수준에 포함되는 경우, 두 유형의 희소성메시지(수량한정메시지, 시간 한정메시지) 모두 가격정보를 통합 프레이밍으로 제시하는 것이 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 보여주었다. 마지막으로 본 연구에 대한 이론적, 실무 적 시사점이 논의된다.