SNS 선망 유형이 제품 구매의도에 미친 영향: 중국 위챗 사용자를 중심으로

Abstract

본 연구에서 소비자가 SNS에서 지각된 선망이 제품 유형에 따라 차이를 측정하였다. 기존 문헌에 따라 선망을 두 가지 종류로 나눴다. 선망의 두 가지 유형인 선의적 선망과 악의적 선망으로 구분하여 각각 제품 구매의도에 미치는 영향을 집단별로 비교하였다. 실증 연구를 위하여 중국 위챗(wechat) 이용자를 대상으로 선망(Envy) 종류(선의적 선망/ 악의적 선망)와 제품 유형(사치품/생필품)별로 시나리오를 작성하여 온라인 설문조사를 시행하였다. 연구 결과로 우선 제품 유형에 따라 소비자들이 지각된 선망 차이에서 여성이 생필품과 사치품에 따라 다르게 나왔다. 회귀분석 결과로 SNS에서 지각된 선의적 선망과 악의적 선망이 모두 구매의도에 정의 영향을 미쳤다. 둘 중에는 선의적 선망이 더 큰 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 제품유형의 조절효과에서 선의적 선망이 제품구매의도에 미친 영향에서 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 문헌적으로 선의적 선망과 악의적 선망의 조작이 성공함으로써 악의적 선망의 새로운 시나리오 설정을 제공한다. 실무적으로 선망이 중요한 심리적인 요인으로 소비자들이 SNS에 대한 수용을 이해하고 선의적 선망을 유발토록하는 마케팅 전략 수립이 중요하다는 시사점을 제공한다.