사회적 기업의 제품 편익 프레이밍과 공익 활동의 시간적 거리가 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

최근 다양한 사회적 기업의 등장은 새로운 경제모델의 가능성을 제시하고 있지만, 실제 업계 종사자들은 소비자의 구매 욕구를 높이는 적절한 마케팅 전략을 구사하지 못하고 있다. 본 연구에서는 그간 연구되지 않은 사회적 기업의 마케팅 전략에 시사점을 제공하기 위해 효율적인 메시지 커뮤니케이션 방안을 제시하고자 한다. 이를 위해 제품의 편익 프레이밍 방식과 사회적 기업의 공익 활동이 이루어지는 시간적 거리를 변인으로 설정하고, 효과적인 메시지 적합성을 연구하였다. 그 결과, 사회적 기업 메시지를 제시하는 것은 기업 성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 또한, 사회적 기업 제품의 광고에서는 쾌락적 편익을 프레이밍하는 것이 실용적 메시지를 프레이밍하는 것보다 효과적임을 확인하였다. 반면, 사회적 기업 메시지와 공익 활동의 시간적 거리 사이에서는 적합성 효과가 발견되지 않았다. 마지막으로, 사회적 기업 메시지를 제시 여부에 따라, 시간적 거리 및 편익 프레이밍의 적합성에 따른 광고태도 및 구매의도를 검증하였다. 그 결과 사회적 기업 메시지를 제시한 경우, 광고태도 및 구매의도에서 모두 통계적으로 유효한 적합성 효과를 발견하였으며, 쾌락적 메시지와 공익활동의 시간적 거리가 가까울수록 효과적임을 확인하였다. 반면, 사회적 기업 메시지가 제시되지 않은 경우에는 적합성 효과가 유의하지 않았다.