Does Cause-related Marketing Work for Negative Image Sponsor?

Abstract

Cause related marketing has been widely used by many companies with an expectation that it would improve its sales and public image. However, previous literature has not investigated the effect of cause related marketing when a sponsoring company has built negative image in the society. Thus, this study was designed to see if a company with a negative image can be benefitted from such a marketing effort. The magnitude and direction of changes in consumers’ attitudes toward two sponsoring companies with conflicting (positive vs. negative) brand images and toward a sport team were tested using paired t-tests. The results indicated that the subjects’ initial attitude toward the sport team was significantly changed in a positive direction when it was sponsored by a company with positive brand image (i.e., Nike). However, a change of attitude toward the company was not statistically significant. On the other hand, an initial attitude toward a company with negative image (i.e., Kangwon Land Hotel & Casino) improved significantly when it implemented cause-related marketing with a college sport team. However, their initial attitudes toward the sport team aggravated significantly when it was connected to a company with negative image in cause-related marketing.

본 연구는 스포츠 팀을 통한 공익연계마케팅을 할 경우, 후원기업의 이미지(i.e., 긍정적인 이미지의 기업과 부정적인 이미지의 기업)에 따라서 공익연계마케팅에 대한 소비자들의 태도 차이를 알아보았다. 먼저 후원기업의 이미지에 따른 소비자들의 태도변화의 양과 방향성에 대해서 규명하였다. 이를 알아보기 위해 수도권에 위치한 C대학교 학부생을 대상으로 설문지 220부가 회수되었다. 그 중 불성실한 1부를 제외한 219부가 최종적인 자료 분석에 사용되었으며, 자료 분석은 SPSS 18.0을 통해 이용되었다. 본 연구에서 설정한 가설들을 검증하기 위해 대응표본(paired-sample) t-test가 이용되었다. 본 연구의 분석결과 긍정적인 이미지를 가진 기업이 공익을 후원할 경우, 스포츠 팀에 대한 태도는 정적인 방향으로 변화하다. 하지만 후원기업에 대한 태도변화는 통계적으로 유의하지 않았다. 따라서 가설 1b는 지지되었지만 1a는 지지되지 않았다. 그리고 부정적인 이미지의 기업이 공익을 후원할 경우, 후원기업에 대한 태도는 정적인 방향으로 상승하였고, 스포츠 팀에 대한 태도는 부적인 방향으로 감소하였다. 따라서 가설 2a와 2b는 모두 지지되었다.