포털의 브랜드 개성과 인터넷 노출형 광고의 메시지 전략 효과에 미치는 개성 요인의 영향

Abstract

제품이나 기업 등에 국한되어 통용되던 브랜드 개성은 그 중요성이 증대됨에 따라 최근 광고 매체에도 적용되기 시작했다. 기존의 TV 및 케이블 TV 채널들이 갖고 있는 상이한 브랜드 개성이 광고의 효과에도 영향을 미치는 것으로 보고된 바 있다. 이에 본 연구는 TV와 더불어 양대 매체로 자리매김하고 있는 인터넷의 주요 광고 채널이라 할 수 있는 포털 서비스의 브랜드 개성을 파악하고 하위 요인들이 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하고자 하였다. 연구결과, 국내 주요 포털들이 갖고 있는 브랜드 개성은 서로 유사한 부분과 상이한 부분을 보여주었는데, 가장 보편적인 개성 요인들은 ‘능력,’ ‘혁신,’ ‘신뢰,’ ‘미비’ 등으로 나타났다. 브랜드에 따라 각 요인의 설명력은 다소 차이가 있었는데, ‘능력’이 모든 브랜드에서 가장 강력한 요인으로 나타났으나, 두 번째 중요한 요인들은 ‘혁신’ 또는 ‘미비’로 나뉘어 나타났다. ‘신뢰’가 나타난 브랜드는 3개 포털사 중 한 곳에 불과했다. 메시지 전략의 유형에 따라 각 개성 요인들의 영향력은 다소 차이를 나타냈으며, 이러한 포털 브랜드의 특성과 메시지 전략의 조합을 고려한 실무적 제언을 포함하였다.

The brand personality, which was limited to products and companies, has recently been applied to advertising media as its role got more important. The literature has reported that traditional TV and cable TV channels have identical brand personalities. In this context, the current study aims to explore the brand personality of the Internet portal services and to examine how the factors of brand personality could make roles in the effectiveness of advertising. The results shows that there were similar and different aspects of brand personalities among major domestic portal services. The most prevalent factors of brand personalities are ‘ability,’ ‘innovation,’ ‘trust,’ and ‘unpreparedness.’ The exploratory power of each factor varies by portal services. Although ‘ability’ is the strongest one across all brands, the second factor was ‘innovation’ in two brands but was ‘unpreparedness’ in the other. Only one brand had ‘trust’ as the significant factor of its brand personality. There were different exploratory powers among these factors in each brand by types of message strategy. Some managerial implications for integrating message strategies and brand personalities of the portal service are provided.