스폰서십을 통한 지정된 이미지 전이에 있어서 스포츠이벤트와 스폰서브랜드 간의 관련성의 조절효과

Abstract

본 연구의 목적은 두 가지이다. 첫째는 Gwinner(1997)가 제시한 이미지 전이 이론을 기초로 스포츠 스폰서십을 통해 스폰서 브랜드가 원하는 스포츠이벤트의 특정한 이미지가 스폰서브랜드로 전이되는 지를 알아보고자하는 것이다. 둘째는 이 이미지 전이가 브랜드와 스포츠이벤트의 관련성에 따라 어떻게 조절되는 지를 알아보는 것이다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 서울의 C대학에 재학 중인 140명의 학생들로부터 자료를 수집하였다. 사전연구를 통해서 브랜드와 이벤트의 낮은 관련성조합(피겨스케이팅과 North Face; 격투기와 McDoanld)과 높은 관련성조합(피겨스케이팅과 CHANEL; 격투기와 Redbull)을 선정하였다. 두 개의 집단에 성비가 최대한 비슷하게 할당하여 70명씩의 자료를 수집하였다. 관련성에 따른 브랜드와 이벤트 집단을 선정한 후, 각 브랜드와 이벤트를 잘 표현할 수 있는 각 2개의 형용사를 선정하였다. 가설검증은 mixed design ANOVA를 사용하였다. 가설 1에 대한 검증 결과, 피겨스케이팅 이벤트를 표현하는 ‘자신 있는’과 ‘화려한’이라는 이미지는 스폰서십을 통해 스폰서브랜드로 전이된 것을 확인하였다. 격투기와 관련된 첫 번째 형용사인 ‘긴장감 있는’과 ‘남성적인’은 스폰서십을 통해 스폰서브랜드로 이미지가 전이된 것이 확인되었다. 가설 2는 이러한 이미지 전이가 브랜드와 스포츠이벤트의 관련성에 따라 조절되는 지를 알아보았다. 분석 결과, ‘자신 있는’의 형용사를 사용한 이미지 전이는 관련성에 따라 집단간의 차이가 있는 것으로 나타났지만 ‘화려한’은 그렇지 않은 것으로 나타났다. 격투기의 경우에는 ‘긴장감 있는’은 집단 간의 차이가 있지 않았지만 ‘남성적인’은 집단 간의 차이가 나타났다. 이로써, 가설 2는 부분적으로만 지지되었다. 가설 1의 검증을 통해, 향후 스폰서들은 자기들이 혜택을 입을 수 있는 특정한 이미지를 보유하고 있는 스포츠이벤트를 선택함으로써 전략적으로 추구하는 이미지를 전달 받을 수 있다는 사실을 확인하였다. 가설 2의 경우 부분적으로 지지되었으며 부분적인 지지를 선택된 형용사의 차이 때문으로 설명하였다.

The first purpose of this study is to see if a specific image of a sport event was transferred to a sponsor brand through sponsorship arrangement. The second purpose of the study was to examine a moderating effect of such image transfer by the level of relevance between sport event and sport brand. To accomplish the objectives of the study, the data were collected from 140 students who were enrolled at C university in Seoul, the Republic of Korea. Through a preliminary study, sport events and sponsor brands for a low relevance group (i.e., figure skating and ; mixed martial art and McDonald) and a high relevance group (i.e., figure skating and CHANEL; mixed martial art and Redbull) were determined. For the next step, two adjectives for each sport event and sponsor brand were determined. The two hypotheses were tested using mixed design factorial ANOVA. The results of the first hypothesis are as follow. For figure skating, the adjective of ‘confident’ and ‘fancy were all transferred to the image of sponsor brands. For mixed martial art, the adjectives of ’full of tension’ and ‘masculine’ were all transferred to the image of the sponsor brands. The results of the second hypothesis are as follow. The adjective ‘confident’ showed statistically significant group difference in the amount of image transfer but ‘fancy’ did not for figure skating. The adjective ‘masculine’ was found to have statistically significant group difference but ‘full of tension’ did not. Thus, the first hypothesis was fully supported and the second hypothesis was partially supported. Thus, sponsors can be benefitted from a sporting event with specific image if strategically designed and implemented. We interpreted the results of the second hypothesis based on the relationship between the brand image and the choice of an adjective.