온라인 동영상 광고와 클립 영상의 맥락 일치성이 광고 효과에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 프리롤 광고와 클립 영상의 맥락 일치성이 소비자 반응에 미치는 영향을 살펴보고, 더불어 프로그램과 브랜드 친숙도가 어떻게 조절하는지를 실험 연구를 통해 검증하였다. 두 개 브랜드로 검증해본 결과, 전반적으로 광고-클립 영상의 맥락 일치성이 낮을 때보다 높을 때 광고에 대한 거부감이 완화되었고, 긍정적인 광고 신뢰도, 광고 호감도, 브랜드 태도로 이어지는 것을 확인할 수 있었다. 프로그램 시청 여부와 브랜드 인지 여부에 따른 조절효과도 확인할 수 있었는데, 광고-클립 영상의 맥락 일치성이 낮고 클립 영상이 익숙하지 않은 프로그램의일부일 경우에 광고에 대한 거부감이 가장 높았고, 맥락 일치성이 낮고 모르는 브랜드의 광고에노출 되었을 때 광고에 대한 신뢰도가 가장 낮게 나타났다. 이에 본 연구를 통해 동영상 광고의효과에 대한 이해를 깊이를 더할 수 있는 계기가 되기를 바라며 실무적인 시사점을 제시한다.

The purpose of this study is to test the effect of thematic congruency between pre-roll advertising and clip video on advertising effectiveness. Overall, the findings show that thematic congruency results in lowered advertising annoyance and has a positive effect on ad credibility, ad attitude, and brand attitude. The moderating effects of 1) familiarity with the program from which the clip video was a part of and 2) brand familiarity were found on some measures. Ad annoyance reached its highest point in low congruency condition and when users were not familiar with the program. In low congruency and low brand familiarity condition, advertising credibility scored the lowest. Overall, the results suggest that when viewers are not familiar with the program or the brand, ensuring thematic congruency between advertising and clip video is the safest way to keep the level of ad annoyance low and seek positive advertising effect.