스키어들의 관광지 이미지와 재방문 의도와의 관계: 관여도의 조절 효과

Abstract

관광객들의 의사결정과 관광지 선택 과정에 대한 이해는 관광학자들이 효과적인 마케팅 전략을 세우는데 있어서 본질적인 선결과제이다. 관광지 이미지는 관광객들의 소비자 행동을 예측하는 가장 주요한 선행변수로 간주되어 왔다. 또한 정교화 가능성 모델에 따르면 관광객의 관여도 수준이 관광지 이미지와 결과 변수간의 관계에 조절 변수 역할을 할 수 있다는 가능성을 제기한다. 이러한 이론적 가정 하에 본 연구의 목적은 스키어들의 스키에 대한 관여도의 수준이 관광지 이미지와 재방문 의도와의 관계에 대한 조절 변수의 역할을 규명하는데 있다. 조사 대상은 강원도 소재 스키장을 방문한 스키어들이며, 편의표본추출법을 통해 392명의 자료를 표집하였다. 자료처리는 SPSSWIN VER 13.0을 이용하여 기술분석, 상관분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인 분석 등을 실시하였고 AMOS 6.0을 통해 확인적 요인 분석, 다중집단 분석을 실시하여 관광적 이미지와 재방문의도와의 관계에 관여도의 조절 효과를 분석하였다. 연구 결과에 따르면, 관여도가 낮은 집단에서는 인지적 관광지 이미지보다는 감정적 관광지 이미지가 재방문의도에 더 강한 영향을 미쳤고, 관여도가 높은 집단에서는 감정적 관광지 이미지보다 인지적 관광지 이미지가 재방문 의도에 더 강한 영향을 미쳤다. 연구 결과에 따르면 스키리조트 마케터들은 스키어들의 관여도 수준에 따라 차별화된 마케팅 전략을 세워 수행해야 할 것이다.

Understanding tourists’ destination selection process is an essential challenge to tourism researchers in developing an effective marketing strategy. Destination image has been considered to be one of the primary antecedents in predicting tourist’s consumption behavior. In addition, the Elaboration Likelihood Model (ELM) provides researchers with a theoretical background that consumers’ levels of involvement may moderate the relationship between the destination image and an outcome variable. To this end, the purpose of the study was to examine the moderating role of skiers’ involvement in the relationship between the destination image and revisit intention for a ski resort. Skiers (n = 392) who visited a ski resort in South Korea responded to the questionnaire including affective destination image, cognitive destination image, involvement in skiing, and revisit intention. A multiple group analysis using AMOS 6 was utilized to examine if a pattern of interrelationships between the affective destination image, cognitive destination image, and revisit intention varies with both high and low involvement groups. The results indicated that the impact of the affective destination image on revisit intention was significantly stronger for the low involvement group than the high involvement group. In contrast, the impact of the cognitive destination image on revisit intention was significantly greater for the high –than the low involvement group. Additional implications and directions for future research are discussed.