스포츠 브랜드의 세계화：브랜드 품질 인지도의 매개효과

Abstract

본 연구에서는 기존의 연구 (Steenkamp et al., 2003)를 바탕으로 스포츠 브랜드 세계화가 어떻게 소비자들의 시청의도에 영향을 미치는 지를 조사하였다. Steenkamp et al.은 소비자가 느끼는 브랜드 세계화 인지 (Perceived Brand Globalness; PBG)가 구매 의도에 영향을 미치는 과정에서 브랜드 품질 인지 (Perceived Brand Quality; PBQ)에 의해 완전 매개되어 진다는 것을 발견하였다. 하지만 이들의 연구는 재화에 한정되어 있고, 서 비스 품목에 대해 일반화를 시킬 수 없다는 한계를 가지고 있다. 또한, 지역 브랜드와 세계화 브랜드를 같이 묶 어서 질문하는 과정에서, 지역 브랜드로 인해 세계화 브랜드의 PBG가 영향을 받을 수 있다는 약점을 가지고 있 다. 본 연구에서는 이런 약점을 보완하고자 서비스제품(영국 프리미어 축구리그)을 사용하였고, 지역 브랜드를 연구의 대상에서 제외 시켰다. Steenkamp et al.의 완전 매개모형과 더불어 부분 매개모형이 경쟁 모델로 제시 되었다. Steenkam et al.은 PBG와 구매의도의 관계에서 PBQ가 완전 매개의 역할을 한다고 밝혔으나, 사전 연구 에서 소비자들이 재화의 품질에 대한 객관적인 평가 없이 단지 글로벌 브랜드라는 이유로 제품을 선호한다는 연 구결과가 있었기 때문에, PBG가 구매 의도에 직접적인 영향도 같이 줄 수 있다는 가정을 부분 매개모형을 통해 반영하였다. 데이타는 188명의 싱가폴 대학생들로부터의 구해졌다. 설문지에는 영국 프리미어 축구리그의 세계 화 인지, 영국프리미어 축구리그의 품질 인지, 그리고 향후 시청의도를 측정하는 7개의 문항들이 포함되어졌다. 데이터분석을 위해서, 사전분석, CFA, SEM의 통계기법이 사용되어졌다. 완전 매개 모형과 부분 매개 모형의 두 연구 모델의 적합도를 평가한 결과 두 연구 모델의 적합도에 차이가 없는 것으로 나타났다. 하지만 부분 매개 모형에 있어 PBG와 시청의도 사이의 관계가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나 결국 완전 매개모형과 같은 모형이 되었기 때문에 완전 매개모형이 PBG와 시청의도와의 관계를 더 잘 설명하는 모형으로 판명되었다. 세계화 브랜드라는 상표의 가치가 시청의도에 미치는 직접적인 영향은 통계적으로 유의하지 않으며 소비자들은 세계화 브랜드의 품질이 우수하다고 인지하고 있을때 이것이 시청의도에 직접적으로 영향을 끼치는 것으로 나 타났다. 이는 한국 프로 축구리그나 싱가폴 프로 축구리그와 같은 지역 브랜드에게는 희망적인 이야기일 수 있 다. 지역 브랜드도 스포츠 상품의 질을 높인다면 글로벌 브랜드와 같은 입장에서 경쟁할 수 있다는 뜻이기 때문 이다.