스포츠를 통한 공익연계마케팅: 팀동일시와 이타성이 브랜드태도에 미치는 역할

Abstract

본 연구는 기존의 공익연계마케팅에서 밝히고 있는 공익의 중요성과 연계된 브랜드의 친숙도의 영향을 스포츠 상황에서 재확인하고 더 나아가 기존의 연구에서 다루지 못했던 소비자들의 개인적 변인인 팀동일시와 이타성을 공변인으로 하여 기존의 모델을 재확인하였다. 기존의 모델은 두 독립변인(공익의 중요성과 브랜드의 친숙도)을 사용한 ANOVA로 확인하였고, 이 후 팀동일시와 이타성을 공변인(covariate)으로 사용한 ANCOVA를 실시하여 팀동일시와 이타성의 공익연계마케팅에 대한 효과를 측정하였다. 팀동일시는 통계적으로 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났으나, 소비자의 이타성은 공익연계마케팅 효과에 영향을 주는 것으로 나타났다.

The purpose of the study was to investigate the effect of brand familiarity and importance of cause when it pertains to a sport-related cause related marketing. In addition, this study included two more personal characteristics on top of the previous model in which brand familiarity and importance of cause showed significant interaction. The previous model was reconfirmed using an 2x2 (brand familiarity and importance of cause) ANOVA. Using the same two independent variables, an ANCOVA with team identification and altruism as covariates was performed. The results indicated that team identification did not show statistically significant effect on brand attitude whereas individual altruism did.