온라인 브랜드 커뮤니티의 시기별 구조적 관계에 대한 사회 네트워크 분석

Abstract

본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티(Online Brand Community: OBC)에 대한 기존의 연구가 OBC를 정적인 객체로 보고 일정 시점에서 나타난 변인들 간의 관계 규명에만 집중한 반면, 시간의 흐름에 따라 활성화되고 소멸되는 과정에 따른 구성원들 간의 상호작용에 대한 논의가 거의 없었다는 문제의식에서 출발했다. 이에, 본 연구는 OBC의 진화 과정에 따라 그 내부에서 일어나는 구성들 간의 상호작용에 의한 구조적 관계가 어떻게 변화하는지를 파악하고자 했으며, 이를 위해 사회 네트워크 분석 (SNA: Social Network Analysis)를 적용하였다. 하나의 특징적인 OBC를 대상으로 생성 초기부터 연구 수행 시점까지의 약 1년 7개월 동안 이루어진 구성원들 간의 관계를 주글과 댓글 측면에서 분석하였다. 주요 분석 대상은 연결정도, 중심성, 집중도, 하위집단 등이었으며, 이러한 지표들이 시기에 따른 어떻게 변화하는지를 파악하였다. 이를 통해 회원 수의 증가 정도, 글의 수 및 조회 수 등으로 평가하던 OBC의 발달 단계를 좀 더 세밀한 관점에서 ‘구조적 관계’라는 특성으로 평가할 수 있는 탐색적 지침을 도출하고자 하였다. 본 연구대상인 OBC에서는 모두 5개의 차별적인 단계가 나타났으며, 이들의 특성을 구체적으로 살펴볼 수 있다. 본 연구는 OBC의 구조적 관계 변화에 대한 탐색적 및 기술적 연구로서 향후 연구에 대한 몇 가지 중요한 제언들을 도출하는 동시에 관련 연구 분야의 범위를 넓혔다고 할 수 있으며, 각 단계별로 OBC에 대한 전략적 고려가 필요함을 시사하고 있다.