대학 스포츠팀 라이센싱 제품개발에서의 브랜드확장 효과

Abstract

최근들어 제품 유통경로의 과도한 경쟁, 광고비 상승등의 이유로 새로운 브랜드이름을 개발하여 시장에 진입하는 것은 점차 어려워지고 있는 실정이다. 따라서 마케터들은 자산가치가 있는 기존 브랜드 이름을 이용하는 브랜드확장 (brand extension) 전략에 관심을 갖게 되었다. 브랜드 확장은 인지도가 높은 기존의 브랜드이름을 신제품에도 동일하게 사용하여 새로운 제품군에 진입하는 전략이다. 그러나 브랜드확장의 대표적 예라고 할 수 있는 대학스포츠팀의 라이센싱 제품개발에서의 브랜드확장의 효과는 충분히 연구되지 않는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 대학스포츠팀 제품의 브랜드확장이 소비자들의 인지가치 (perceived value) 와 구매의도 (purchase intension)에 효과적으로 영향을 주고 있는지 알아보고자 한다. 소비자의 인지가치와 구매의도의 효과적 설명을 위해서 본 연구에서는 두개의 주요한 요인인, 이미지일치 (image congruity)와 팀동일시(team identification)를 살펴보았다. 첫째, 의미 전이 이론 (theory of meaning transfer)을 이용하여 스포츠팀과 라이센싱제품 사이에서의 이미지일치의 이론적 배경을 먼저 설명하고, 이때의 이미지일치도의 정도가 소비자의 인지가치와 구매의도에 어떠한영향을 미치는지를 테스트하였다. 둘째, 사회 정체성 이론(social identity theory)를 응용하여소, 비자의 인지가치와 구매의도가 그들이 느끼는 팀일치도에 영향을 받는지 조사하였다. 마지막으로 기억 활성화 확산이론(spreading activation theory of memory)을 이용하여, 이미지가치와 구매의도에 대한 이미지일치도와 팀동일시의 상호작용효과를 분석하였다. 본 연구의 목적을 위해서 먼저 61명의 샘플을 이용한 파일럿테스트를 통하여 높은 이미지일치도와 낮은 이미지일치를 대표할 수 있는 두 개의 제품을 선택하였다. 이 제품들을 바탕으로 본 연구에서는290명의 샘플을 사용하여 높은 이미지일치 제품, 낮은 이미지일치 제품 , 그리고 높은 팀동일시와 낮은 팀동일시에 대한 참여자들의 지각가치와 구매의도 각각 측정하였다. MANOVA 테스트로 통해 나타난 결과로는, 첫째 높고낮은 팀동일시를 보이는 소비자들로부터 인지가치와 구매의도에서 유의적 차이를 볼 수 있었다. 또한 높은 이미지일치 제품과 낮은 이미지일치 제품에 대해 소비자들은 다른 인지가치와 구매의도를 보여주었다. 마지막으로, 인지가치와 구매의도 각각에 대해 팀인지도와 이미지일치사이에서의 유의적 차이를 볼 수 있었다.